Comment dire à son service marketing qu’il a des pratiques ringardes sans y avoir l’air ?

Vous êtes un(e) jeune responsable marketing dans une PME, une ETI ou au sein d’une plus grande entreprise et vous désespérez de voir votre direction marketing s’entêter sur des pratiques dépassées ? A moins que vous soyez Directeur des ventes, également dans une PME, ETI ou un grand compte, et que vous ayez un mal fou à communiquer avec votre service marketing qui reste arc-bouté sur des pratiques ancestrales ? Vous vous demandez comment dire à votre service marketing qu’il a des pratiques ringardes, mais vous ne savez pas comment vous y prendre ?

Etes-vous bien certain que les pratiques marketing de votre société répondent parfaitement aux attentes de vos cibles ? Les signes qui ne trompent pas…

Avant de dire à votre service marketing qu’il est “old-school”, voici quelques critères qui vous permettront de jauger son efficacité :

Persona

Votre service marketing n’a pas conçu de Persona. Pourquoi est-ce inquiétant ?

Le persona marketing permet de rassembler en une fiche synthétique des informations importantes sur les cibles visées. Il sert à anticiper leurs attentes, besoins, challenges et objections. Il s’agit donc d’une étape essentielle dans la définition d’une stratégie Web efficace ayant pour but de devenir “customer centric”.

Que risque t-on lorsqu’on ne conçoit pas de Persona ? Le principal risque est de ne pas faire évoluer son discours marketing. Sans une réflexion pointue sur les attentes de ses cibles, les marketeurs ont toutes les chances de délivrer un discours auto-centré sur la marque, ses produits et ses services. La production des contenus reste alors top-down et n’a que peu d’impact sur le référencement naturel et les médias sociaux (le visiteur potentiel effectue des recherches autour des ses besoins et non pas forcément autour de votre marque). Autrement dit, la marque se coupe d’un trafic potentiel important. Elle a donc du mal à remplir son pipe commercial en ligne et reste alors dépendante des canaux plus traditionnels (salon, événement, téléprospection…).

De plus, la définition des Persona est un très bon moyen d’initier une collaboration entre le service marketing avec les commerciaux autour des pratiques digitales.

Chez Marketing Automation Academy, nous avons l’habitude d’utiliser Xtensio, un outil gratuit qui aide à concevoir et visualiser ses Persona.

Content marketing et brand content

Votre service marketing n’a pas encore recruté un ou plusieurs spécialistes du contenu afin de prendre en charge et de piloter la stratégie de content marketing ou de brand content de votre entreprise. Pourquoi est-ce inquiétant ?

Il est difficile d’attirer et d’intéresser ses cibles sur les canaux digitaux sans contenu de qualité. Votre service marketing dépend alors essentiellement de la publicité pour générer du trafic. Ce qui s’avère à moyen et long terme extrêmement coûteux et surtout peu efficace car on ne construit pas de relation pérenne avec ses cibles uniquement à coup de publicités.

Votre service marketing doit cartographier le processus d’achat de vos clients (ie de vos Persona) pour leur proposer les bons contenus, dans le bon contexte et au bon moment. Il y a urgence… (Contactez-nous si vous souhaitez être assisté(e) durant la définition de vos Persona)

Médias sociaux

Votre marque est présente sur les médias sociaux parce qu’il faut l’être. Le nombre de fans et followers progressent très lentement et aucune stratégie n’a été réellement définie (notoriété, acquisition de leads, ventes, influence, marque employeur…).

Vous avez entendu parler de programme “d’Employee Advocacy” et de “Social Selling” mais vous n’en faites pas encore ?

Pourquoi est-ce inquiétant ?

Les clients et consommateurs attendent aujourd’hui de l’agilité, de la transparence et de l’ouverture de la part des marques. Les médias sociaux sont les canaux désignés pour démontrer ces nouvelles vertues.

De plus, ils y sont massivement présents. Pourquoi votre marque se couperait-elle de cette audience ? Ceci est contre-productif à tous les niveaux : notoriété, acquisition de trafic, référencement naturel, ventes, fidélisation, recrutement…

Il est urgent que votre service marketing définisse une stratégie et engage des moyens (humains, technologiques, budgétaires) pour réussir sur les médias sociaux.

Automatisation

Les interactions avec les cibles se comptent désormais par dizaines de milliers. Le marketing est devenu omnicanal et doit orchestrer ses actions de manière parfaitement cohérente sur l’ensemble des canaux (médias sociaux, email, téléphone, points de vente physique, événement…). Les messages doivent être adressés au bon moment (i.e. quand ils en ont réellement besoin et non quand vous le décidez), dans le bon contexte (i.e. en fonction de leurs centres d’intérêts ou de leur niveau d’avancement dans le parcours d’achat) et bien évidemment à la bonne personne. Et cela pour 100% des contacts, il ne faut pas laisser le hasard faire les choses !

Vous pensez réellement que votre service marketing peut gérer tout cela avec une simple feuille Excel !?! Allez, si c’est le cas, vous vous empressez de leur recommander d’investir dans une bonne solution de marketing automation. C’est un pré-requi indispensable pour moderniser ses pratiques marketing.

Data & segmentation

Si vous répondez positivement à plus de 3 questions ci-dessous, votre équipe marketing est alors au top 😉

Dans le cas contraire, quelques efforts devront être entrepris :

  • Pouvez-vous raisonnablement mesurer la qualité de vos contenus et leur impact sur votre chiffre d’affaires ?
  • Votre équipe marketing mesure t-elle la performance de ses actions marketing (KPI, ROI, customer equity) au delà des simples indicateurs liés au trafic sur le site web ?
  • Vous utilisez la data pour vous aider à dé-construire les silos qui empêchent d’obtenir une vue 360° de vos clients et prospects ?
  • Possédez-vous dans vos équipes au moins un expert en analytique qui est en mesure de configurer finement votre solution d’analyse statistiques et d’opérer par exemple des tests A/B ?
  • Votre équipe “analytique” est-elle perçue comme une source essentielle de conseils et d’informations pour l’optimisation des programmes marketing ?

La data doit servir à obtenir une analyse très fine des comportements des visiteurs sur un site web. Ces comportements sont bien souvent révélateurs du centre d’intérêt et du niveau de maturité d’un lead potentiel. Si je visite 3 fois la page de votre produit B, c’est qu’à priori je m’intéresse à ce dernier. Si à ma quatrième visite, je consulte la page prix du produit B, cela signifie vraisemblement que je suis très avancé dans ma prise de décision. Imaginez maintenant que face à ces signaux, vos marketeurs ne réagissent pas ou réagissent mal ou réagissent trop tôt ou trop tard ! C’est horrible vous avez toutes les chances de perdre une vente. La data doit ainsi permettre d’adresser les bons messages, aux bons moments et aux bonnes personnes.

En manipulant la data de manière efficace vous obtiendrez une vision 360° de vos cibles et vous serez ainsi en mesure de leur proposer une expérience optimale. On parle de data-driven marketing.

La data, tout comme le marketing automation, n’est pas une “option”. Il faut investir massivement dessus.

Alignement avec les ventes

Vos équipes marketing travaillent en étroite collaboration avec vos équipes commerciales afin de comprendre parfaitement le cycle de vie d’un client (de sa première à sa dernière interaction avec votre marque).

Elles ont cartographié ensemble le processus d’achat de vos clients pour leur proposer les bons contenus dans le bon contexte.

Elles ont élaboré ensemble les Persona, les processus de scoring et de qualification des leads.

Le marketing automation est parfaitement intégré au CRM.

Tout cela est le signe que votre équipe marketing n’est pas si ringarde. Dans le cas contraire, votre équipe marketing fait comme “dans le bon vieux temps”, elle se contente de transmettre périodiquement un fichier de leads sans pour autant que ces leads soient réellement qualifiés.

Maintenant que vous êtes certain que votre service marketing possède une réelle marge de progression, comment allez-vous l’annoncer ?

Ce n’est pas une mince affaire… et je n’aimerais pas être à votre place.

Le plus efficace est probablement d’exposer les bénéfices de la transformation digitale.

Au premier rang desquels :

  • Un service marketing moins orienté sur des tâches purement opérationnelles (organiser des événements, produire des brochures, gérer des campagnes d’email marketing….) et plus axé sur la stratégie et la créativité.
  • Un service marketing qui peut enfin prouver le ROI de ses actions, montrez en quoi il a un impact direct sur le chiffre d’affaires et qui pourra ainsi corroborer les demandes de budget.
  • Un service marketing qui est en mesure de délivrer plus de prospects de qualité prêts à l’achat, avec des informations comportementales précises que les commerciaux pourront exploiter pour donner la priorité aux bonnes pistes et opportunités.
  • Un marketing qui sait s’adapter aux changements et tester des stratégies novatrices.
  • Un marketing qui sait gérer et exploiter la complexité croissante des comportements des acheteurs, des canaux et des technologies.

Selon le “Fournaise Marketing Group”, 80 % des PDG ne font pas réellement confiance dans leur service marketing et ne sont pas vraiment impressionnés par le travail réalisé par les experts du marketing.

Le marketing est pourtant dépositaire de l’expérience client, elle a, avec la transformation digitale qui s’opère, toutes les cartes en main pour réussir et faire en sorte que l’entreprise soit consolidée dans les années futures.

Toutes les planètes sont alignées : technologies (avec le marketing automation notamment), contenus, data… il ne reste plus que la volonté d’y aller et d’adapter les ressources humaines, par des programmes de formations notamment.

Mettez tous ces points sur la table, discutez-en avec votre direction marketing. N’imposez rien, mais tentez de montrer des exemples. Evoquez les objectifs. Quels sont t-ils ? Comment la direction marketing tente de les atteindre ? Soyez force de proposition en montrant comment vous pourriez faire autrement. Appuyez vos propos sur des études de cas, des exemples et éventuellement sur des démos.

Rassemblez vos indicateurs de revenus macro, tels que le chiffre d’affaires, la marge brute, le nombre de transactions annuelles et la taille moyenne des transactions. Établissez vos taux de conversion principaux : trafic en lead, lead MQL, MQL en SQL et SQL en client. Tentez d’estimer comment l’amélioration des pratiques marketing impactera positivement vos taux de conversion. Calculez comment l’optimisation des taux de conversion se traduira en une augmentation du nombre de leads, de MQL et de clients et donc en une augmentation du chiffre d’affaires. Montrez vos résultats. Commentez les et expliquez comment vous comptez y parvenir.

Démontrez que la complexité des parcours client à l’ère du digital appelle de nouvelles pratiques et de nouveaux outils.

Proposez un plan de formation ambitieux. Parlez-en aux marketeurs, recueillez leurs besoins et leurs envies.

Voyez grand, mais démarrez petit et agissez rapidement. Vous pouvez obtenir de premiers résultats avec peu de moyens. Lancez un pilote, communiquez autour de ce dernier et mesurez les résultats. Puis recommencez et étendez l’opération progressivement.

N’ayez pas d’hésitation à investir dans la technologie, mais utilisez la pour modifier les pratiques, sinon, comme le dit si bien Bill Gates “l’inefficacité sera amplifiée”.

Ne ratez pas nos prochains articles sur le Marketing Automation   

Le Marketing Automation Manager

Faites votre Autodiagnostic gratuit

Testez votre stratégie automation grâce à notre Autodiagnostic gratuit
Participez au baromètre Inbound Marketing & Marketing Automation

Laisser un commentaire