Lead Nurturing : comment concevoir des campagnes qui fonctionnent (+Bonus)

Le lead nurturing est l’une des fonctionnalités les plus excitantes du marketing automation. Bien orchestré, il permet en effet de générer un flux de revenus additionnel parfois considérable grâce aux leads déjà collectés, et ce sans avoir à engager de efforts marketing et commerciaux importants. Le lead nurturing peut ainsi totalement transformer le pipe commercial d’une entreprise.

Si vous cherchez à optimiser vos efforts marketing et commerciaux en tirant un meilleur profit de vos leads existant, ce guide est fait pour vous !

50 % des leads générés par le marketing ne sont pas prêts à acheter (« sales ready »). Les raisons ne sont pas à aller chercher très loin. Il s’agit souvent d’un manque de confiance (« je ne fais pas encore totalement confiance à l’entreprise et ses pratiques »), d’un manque de maturité (« je n’ai pas encore bien compris ce que peut m’apporter la solution proposée ou je ne suis pas encore bien certain qu’elle répondra parfaitement à mes besoins ») ou tout simplement un mauvais timing (« j’en ai besoin, mais j’ai d’autres priorités à gérer pour l’instant »).

Ces leads qui ne sont pas encore chauds ne doivent pas pour autant être mal-considérés et ignorés. Il ne faut pas non plus tomber dans l’excès inverse et les solliciter avec des informations trop commerciales qui n’auront pas d’impact sur eux, si ce n’est un impact négatif.

Mais alors que faire ?

La bonne réponse doit être un bon dosage entre : « on les laisse dans un coin jusqu’à ce qu’ils se réveillent, s’ils se réveillent » et « on les agresse avec des messages commerciaux jusqu’à ce qu’ils signent ».

Ceci porte un nom : le « lead nurturing ». Ce concept n’est pas complexe à comprendre. D’ailleurs, avant d’aller plus loin, arrêtons nous sur sa définition.

La définition du Lead Nurturing

Un marketing performant n’est de nos jours, qu’une question de relationnel. Il faut créer du lien qui soit utile, intéressant voir émotionnel avec ses cibles.

Pour accélérer le parcours d’achat, les marketeurs repensent les règles de l’engagement marketing pour passer à une relation « always-on ». Chaque campagne marketing est une porte, un point d’entrée potentiel pour que le client s’engage avec l’entreprise. Les marketeurs passent beaucoup de temps à ouvrir des portes, mais un trop grand nombre pensent qu’il s’agit d’une fin alors que ce n’est justement qu’un début.

Il faut désormais chercher à instaurer un dialogue nourri par des contenus adaptés aux besoins des leads. Plus ils se sentent compris et concernés, plus ils ont de chances de s’engager et finalement de devenir clients.

Le lead nurturing consiste ainsi à « couver » les prospects qui ne sont pas encore prêts à l’achat en leur fournissant les contenus qui permettront d’accélérer la conversion.

Le lead nurturing se fonde sur l’hyper-personnalisation et permet de mieux comprendre le comportement de ses cibles.

Le comportement des leads « engagés » est proche de celui de téléspectateurs qui consomment des épisodes d’une série TV. Il faut chercher à instaurer un dialogue nourri par des contenus que l’on adapte aux actions et comportements des leads. Plus ils se sentent compris et concernés, plus ils ont de chances de s’engager.

Passer au lead nurturing, est-ce simple?

Oui et non. Le concept n’est pas complexe à comprendre. Un lead n’est pas encore suffisamment mature, plutôt que de le perdre, il faut entretenir la relation avec lui à l’aide des contenus qui vont l’intéresser et le faire mûrir dans sa prise de décision.

Le lead nurturing nécessite donc deux ingrédients principaux : les contenus qui permettent d’alimenter la relation et des solutions logicielles pour automatiser les processus. Ces derniers se nomment des workflows ou des scénarios de lead nurturing.

Si vous souhaitez vous lancer dans le lead nurturing, voilà pourquoi vous devrez adopter une solution de marketing automation

Les campagnes de lead nurturing doivent permettre d’individualiser les interactions entre l’entreprise et ses cibles. Mais les équipes marketing ne peuvent orchestrer des centaines, voir des milliers d’interactions manuellement. Le marketing automation permet de le faire et soulage ainsi les services marketing et commerciaux qui s’orientent ainsi sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Le marketing automation offre également en temps réel les indicateurs nécessaires pour suivre l’efficacité des actions marketing et commerciales. Ceci permet d’être alerté sur des campagnes qui ne fonctionnent pas et sur celles qui produisent de bons résultats. Ce qui est un gage d’optimisation permanente des interactions proposées à ses cibles.

Le marketing automation est sous-jacent au lead nurturing. Sans solution d’automatisation du marketing, il est quasi impossible de nurturer ses leads et d’optimiser ses activités marketing.

Ceci étant dit, revenons à notre question initiale et reformulons la :

Passer au lead nurturing avec un logiciel de marketing automation, est-ce simple ?

La réponse est non ! Les logiciels de marketing automation permettront de mettre en œuvre les campagnes de nurturing, mais ils ne seront d’aucune utilité pour la conception de ces dernières. Or c’est bien la conception qui s’avère complexe.

Pour réussir une campagne de lead nurturing il faut posséder une solide compréhension de son cycle de vente ou tunnel de conversion, une connaissance parfaite de ses personas cibles, des contenus que l’on possède en stock et comment utiliser ces derniers à bon escient. Sans ces variables, seule une bonne dose de chance permettra d’obtenir des résultats intéressants.

Cinq conseils pour bien concevoir ses scénarios de marketing automation

Identifiez vous « nurture-able » leads avec précision

Le nurturing se base sur l’hyper-personnalisation. Si les données concernant le leads restent incomplètes ou imprécises, il est délicat de proposer les bons contenus qui intéressent les cibles et qui leur permettent d’avancer dans leur parcours d’achat. Les workflows de nurturing, pour être efficaces, doivent être proposés dans le bon contexte et dans le bon timing. Ces deux variables ne peuvent être déduites qu’à partir d’une analyse des comportements des leads lorsqu’ils consultent les contenus de la marque. Ce sont ces comportements qui permettent de déterminer les centres d’intérêts respectifs et le niveau de maturité de chaque lead ainsi bien évidemment que leur timing.

En collectant ces données, il est alors possible de proposer des scénarios marketing qui vont intéresser les cibles visées.

Dans le cas contraire, passez votre chemin.

Démarrez avec des choses très simples puis complexifiez

Lorsqu’on se lance, il vaut mieux concevoir des scénarios très simples et les tester. Le premier workflow à créer peut être une newsletter adressée toutes les semaines ou tous mois aux abonnées. Cela permet d’articuler une stratégie de « top of mind » très efficace.

Il est également possible de concevoir des scénarios dédiés à l’organisation d’événements. Ainsi les invitations, relances, confirmation et mail de suivi seront orchestrés automatiquement, ce qui s’avère confortable et surtout très efficace.

D’autres workflows peuvent être mis en œuvre simplement. Il est possible par exemple d’adresser une série d’email suite au téléchargement d’un livre blanc afin de poursuivre la relation et obtenir des indicateurs précieux sur les personnes qui réagissent aux sollicitations proposées. Une fois que la mécanique est maîtrisée, il est alors possible de créer des scénarios plus complexes avec des branches du type « if / else ».

Enfin, les interactions sur médias sociaux et dans la « vraie vie » (appels téléphoniques par exemple) peuvent permettre de d’optimiser ses scénarios marketing et d’atteindre des résultats encore plus probants.

Rappelez-vous, le contenu est le poumon du dispositif

Sans contenu, il est quasi impossible de créer des scénarios intéressants. Le risque principal est alors de proposer des emails trop commerciaux qui ne fonctionnent pas auprès des cibles qui démarrent leur parcours d’achat.

Or, tout l’intérêt du nurturing est justement de s’adresser à ces cibles afin de les faire mûrir et avancer dans leur prise de décision. Il faut donc disposer ou créer des contenus qui intéresseront les cibles sans pression commerciale.

Le « slogan publicitaire » doit s’effacer au profit de contenus utiles qui aident les cibles visées à mieux comprendre leur contexte et comment solutionner leurs problèmes ou atteindre leurs objectifs. Les contenus doivent ainsi fortement s’ancrer sur les besoins des personas visés plus que sur les intérêts de l’entreprise.

Rappelez-vous, seules les cibles les plus mûres s’intéressent à vos contenus commerciaux, les autres les considèrent comme inintéressants, voir intrusifs. Parmi ces contenus, il faudra prévoir des livres blancs, des infographies, des articles de blog, des vidéos, des webinars, des études de cas, mais aussi des événements traditionnels.

Agissez localement

Pour les entreprises qui adressent de nombreux marchés à l’international, il est préférable d’adapter les contenus et les workflows aux spécificités locales. Un scénario de marketing automation qui fonctionne aux US, ne fonctionnera pas forcément au Japon.

N’investissez pas trop tôt dans une solution de marketing automation

Beaucoup d’entreprises mettent la charrue avant les boeufs en achetant une solution de marketing automation et en essayant ensuite de déployer une stratégie d’automatisation. Il vaut mieux faire l’inverses. En concevant sa stratégie (personas visés, contenus nécessaires, workflows, data, nombre de leads en base…) on obtient des informations précieuses sur ce que doit faire la solution de marketing automation. Le choix de la bonne solution est alors grandement facilité.

De plus, trop souvent les entreprises qui optent pour une solution avant de concevoir une stratégie, utilisent le marketing automation uniquement pour « automatiser » leurs anciennes pratiques top-down et intrusives. Ce qui bien évidemment n’est pas l’objectif recherché.

Comment devez-vous vous organiser pour opérer un lead nurturing performant ?

Vous l’avez compris, qu’il s’agisse de démarrer ou de perfectionner ses pratiques, une bonne préparation est un facteur clé du succès. Il faut une parfaite connaissance du parcours d’achat des cibles visées, de leurs besoins à chacune des étapes du tunnel de conversion et des contenus pour pouvoir y répondre efficacement.

Bonus : Templates pour planifier ses campagnes de lead nurturing efficacement

Voici des templates qui peuvent être utilisés pour mieux planifier sa stratégie de lead nurturing.

Planifier sa campagne de lead nurturing

Content Mapping

Planning Lead Nurturing

Stratégie Lead Nurturing Check-list