Le marketing automation expliqué aux DSI et aux DAF (et avouons le, aux marketeurs en retard…)

Vous êtes DSI ? Le marketing vous a chargé de participer à la sélection d’une solution de marketing automation, mais vous n’avez qu’une très vague idée de ce qu’est l’automatisation du marketing. Si vous êtes dans ce cas, considérez cet article comme un guide qui vous explique ce qu’est réellement le marketing automation.

Vous êtes DAF ? Votre service marketing vous demande un budget dédié au marketing automation, mais vous souhaitez savoir si c’est réellement opportun ? Si vous êtes dans ce cas, ce guide est également fait pour vous.

Vous êtes marketeur et vous n’êtes pas encore passé à l’automatisation du marketing ? N’ayez crainte, nous ne vous dénoncerons pas, mais empressez-vous de lire la suite !

Est-ce que le marketing automation est fait pour vous ? Qu’est-ce que cela apportera à votre entreprise ?

Si les grandes entreprises se sont intéressées au marketing automation en premier, cela ne veut pas dire que cette discipline leur est réservée. Bien au contraire, les petites et moyennes entreprises (PME) constituent actuellement le segment le plus dynamique en termes d’investissement dans les technologies de l’automatisation. Il s’agit des sociétés dont le chiffre d’affaires annuel est compris entre 5 et 500 millions d’euros. Les startups et les TPE ont également tout intérêt à s’intéresser au marketing automation dans la mesure où de très bonnes solutions sont désormais adaptées à leur taille et leur budget.

Au delà de la taille de l’entreprise, vous pensez que le marketing automation est réservé à la sphère B2B. Si c’est le cas, vous avez tout faux 🙂

Certes, les entreprises B2B ont été novatrices sur le sujet, mais il n’existe aucune contre indication qui interdit son utilisation en B2C. D’ailleurs, certains secteurs comme le commerce de détail, les services financiers ou encore du divertissement adoptent massivement le marketing automation pour ses atouts en termes d’optimisation de la relation client. C’est également un excellent outil pour (re)prendre en main la relation avec les consommateurs lorsque vous êtes industriel qui fonctionne avec une canal de distribution indirect (B2B2BC).

Bon concrètement, si vous répondez OUI à au moins 3 des affirmations suivantes, une cure urgente en marketing automation s’impose :

  1. Nos processus de vente sont complexes et nécessitent une multitude de points de contact (email, médias sociaux, publicités, téléphone, événements…)
  2. Nos cibles utilisent Internet pour collecter des informations durant leur parcours d’achat
  3. Notre service marketing est accro aux agences
  4. Nous gérons un grand nombre de contacts (prospects, clients, anciens clients…) qui rend le suivi délicat
  5. Nos fichiers et base de données ne sont pas très bien qualifiés
  6. Il est difficile pour notre service marketing de démontrer le ROI de ses actions
  7. Nous créons des contenus, mais nous pensons qu’ils ne sont pas forcément toujours bien exploités
  8. Nous sommes présents sur les médias sociaux
  9. La collaboration entre notre service marketing et nos commerciaux n’est pas optimale
  10. Notre service marketing passe beaucoup de temps à effectuer des tâches répétitives et sans grande valeur ajoutée

Vous avez répondu OUI à moins de 3 de ces affirmations ? Arrêtez la lecture ici et ne perdez pas votre temps. Dans le cas contraire, poursuivez ou appelez nous d’urgence 🙂

Quels bénéfices mon service marketing peut-il tirer de l’automatisation de ses pratiques ?

Bonne question, bravo je vous félicite ! Après tout vous n’avez peut être pas envi que votre service marketing soit remplacé par des robots ! Bon pas d’inquiétude, ce que vous allez remplacer ce sont uniquement leurs tâches répétitives et chronophages. En d’autres termes, celles qui sont à faibles valeur ajoutée. Mais ce qui est réellement important, c’est que vous allez leur ouvrir un champ des possibles encore jamais atteint : adresser le bon message, à la bonne personne au bon moment.

Oui, c’est de cela dont il s’agit : gagner en agilité pour pouvoir communiquer auprès de ses cibles de manière individualisée, sur les sujets qui les intéressent et au moment qu’elles ont choisi.

Face aux dizaines de milliers d’interactions produites par vos cibles sur les canaux digitaux, vous imaginez votre service marketing gérer la relation client efficacement avec une simple feuille Excel et Google Analytics ? Ah ah, c’est pas sérieux !!

Les solutions de marketing automation permettent une analyse très fine des comportements des visiteurs sur un site web. Ces comportements sont bien souvent révélateurs sur les centres d’intérêts et le niveau de maturité d’un lead ou d’un client. Si je viens visiter 3 fois la page de votre produit B, c’est qu’à priori je m’intéresse à ce dernier et non au produit A ou C. Si à ma quatrième visite, je consulte la page prix du produit B, cela signifie vraisemblablement que je suis chaud bouillant.

Imaginez maintenant que vos marketeurs ne réagissent pas ou qu’ils réagissent trop tôt ou trop tard ou qu’ils m’adressent des informations sur le produit A qui ne m’intéresse pas ! Vous imaginez un peu, c’est horrible, vous avez toutes les chances de laisser passer une vente. Il faut donc pouvoir réagir au bon moment et dans le bon contexte.

Dans mon exemple, je suis suffisamment chaud pour recevoir une email commercial (une promo par exemple), la solution de marketing automation fera le job parce que votre service marketing aura programmé les scénarios intelligents qui déclenchent ce fameux “bon message au bon moment” (il est venu visiter 3 fois la page du produit B + la page prix, nous lui adressons donc un email promo pour conclure la vente).

Les bénéfices sont donc très simples à comprendre. L’automatisation du marketing permet de :

  • Détecter des leads efficacement
  • Segmenter finement ses bases de contacts en enregistrant notamment les comportements réels de ces derniers
  • Couver (on parle de nurturing) les leads qui ne sont pas encore prêt à l’achat
  • Faciliter les ventes
  • Optimiser les ventes additionnelles ou croisées
  • Fidéliser

Cerise sur le gâteau, votre service marketing va pouvoir enfin prouver qu’il est rentable en mesurant le ROI de ses actions (négocier une bonne caisse de champagne au minimum) ! Là je vois tous les DAF commencer à s’intéresser au sujet…

OK je suis convaincu, il faut outiller mon service marketing avec une solution de marketing automation. Mais quelles fonctionnalités doit-elle proposer à minima ?

Je m’attendais à cette question, j’avais donc préparé ma réponse : “toutes les fonctionnalités qui vont permettrent de rendre votre service marketing agile et autonome (ie : moins dépendant des agences pour des opérations à faible valeur ajoutée)”.

Parmi ces fonctionnalités, nous citerons notamment :

  • le trigger emailing (déclenchement automatisé de l’envoi d’email)
  • la scénarisation des campagnes d’email marketing (pour accompagner un prospect tout au long de son parcours d’achat par exemple)
  • la création de landing pages
  • le scoring des contacts
  • l’intégration avec le CRM de l’entreprise
  • le marketing sur les médias sociaux
  • les tableaux de bord marketing

Mais alors si nous automatisons les activités marketing, mon service marketing va se la couler douce…

Une utilisation appropriée du marketing automation doit avoir un impact clair sur le chiffre d’affaires. Mais cela serait trop beau s’il suffisait d’acquérir une solution du marché et de la déployer au sein de son entreprise pour que les ventes explosent.

L’automation du marketing n’est pas une fin en soi. Pour qu’elle ait un impact réel sur le chiffre d’affaires, elle doit être accompagnée d’une stratégie complète qui prendra en compte notamment une stratégie de contenu et une montée en compétence des équipes marketing sur des notions qui vont du CRO (conversion rate optimization) au scoring en passant par la scénarisation des campagnes et l’analyse statistique.

Tout ceci n’est pas une mince affaire. Nous sommes au cœur de la transformation digitale.
Votre service marketing va devoir plancher sérieusement sur les axes suivants :

Content Marketing

Si les solutions de marketing automation sont de véritables formule 1 pour les marketeurs, elles nécessitent de l’essence pour rouler. Vous l’avez compris, le carburant du marketeur c’est le contenu !!

Nous ne parlons pas ici des contenus que les entreprises savent traditionnellement produire,  le plus souvent de contenus auto-centrés, top-down et dont l’angle est souvent commercial. Certes ces contenus sont utiles, mais ils ne répondent qu’aux préoccupations des leads très chauds. Les contenus qu’il faut désormais créer sont ceux qui permettent de nourrir les cibles visées tout au long de leur parcours de décision.

Une véritable stratégie de contenus doit donc prendre pour point de départ vos Persona et leurs centres d’intérêts bien avant même qu’ils ne s’intéressent à vos produits ou solutions. Prenez l’exemple de cet article. Il ne vous vend rien ! Il vous permet simplement de mieux comprendre l’importance d’un investissement en marketing automation. Il vous accompagne donc dans votre réflexion sans être commercialement orienté. Bien évidemment nous allons vous inciter à vous abonner à notre newsletter par exemple. Ceci vous permettra d’obtenir d’autres contenus intéressants et nous pourrons alors détecter qui parmis vous s’orientent de plus en plus vers l’acquisition d’une solution de marketing automation. Nous pourrons alors concentrer nos efforts sur eux afin de leur proposer nos services, plutôt que “spammer” des personnes qui n’ont pas encore démontré un intérêt suffisant dans l’automatisation du marketing.

Une connaissance fine de chaque étape du processus d’achat pour chacun de vos Persona est donc un préalable afin de pouvoir les alimenter avec des contenus adaptés.

La qualité des données et leur utilisation

Allez, avouons-le, nous gérons tous des bases de données truffées de doublons, et d’enregistrements incorrects, incomplets ou tout simplement périmés…

Pourtant, des données de qualités sont essentielles pour capitaliser sur vos activités marketing.

Il y a bien évidemment les données démographiques (nom, prénom, société, âge, localisation…), mais ces dernières restent bien insuffisantes pour optimiser l’expérience client. Il est impératif désormais de travailler sur des données comportementales. Ce sont ces dernières qui permettent de mieux comprendre qui est intéressé par quoi et quel est son stade de maturité. Grâce à ces données, il est possible d’adresser les bons messages, aux bonnes personnes et dans le bons contextes.

Les équipes marketing doivent donc fournir un travail important pour nettoyer leurs données démographiques et apprendre comment utiliser les données comportementales pour optimiser en permanences leurs campagnes. Le marketing automation les aidera dans cette tâche.

Les processus

Le nouveau marketing est un marketing du processus. Il ne s’agit plus ici de lancer uniquement des campagnes d’envergures (publicité, emailing de masse, événementiel…), mais d’optimiser en permanence sa présence digitale (gagner des positions sur les moteurs de recherche, obtenir plus de likes et de partages, augmenter les taux de conversion).

Cette organisation est nouvelle pour les marketeurs car elle leur impose de passer d’une logique de tactique (j’opère de grosses opérations) à une logique de processus (c’est une myriade de petites actions qui vont permettre de gagner en efficacité). On essaye ici de s’assurer que 100% des contacts sont traités automatiquement en fonction de leur profil. Il faut donc disposer de compétences en SEO, AB testing, CRO, rédaction, médias sociaux, landing page, data…

L’alignement des ventes et du marketing

Encore un sujet sur lequel les services marketing et commerciaux doivent faire des progrès. Pour optimiser les résultats de l’entreprise une collaboration de tous les instants doit être mise en œuvre entre ces 2 services. Cela commence notamment par définir ensemble les Persona, les scénarios et les règles de scoring. Il faudra ensuite intégrer l’outil de marketing automation avec le CRM. Et là, votre rôle en tant que DSI est important. Si vous devez accompagner votre service marketing dans le choix d’une solution de marketing automation, assurez-vous que cette dernière s’intégrera parfaitement à votre SI (API ouvertes et intégrations CRM).

Vous le voyez, l’automatisation du marketing n’est pas qu’une question de technologie. Elle suppose une reformulation en profondeur des pratiques marketing. L’avantage du marketing automation est qu’il pousse dans ce sens, après tout reste une question d’organisation et de stratégie. L’outil c’est le bras, le cerveau c’est vous.

Comment accompagner mon service marketing à faire le bon choix de sa solution de marketing automation ?

En fonction de la taille de votre entreprise, du nombre de contacts en base et de votre budget vous allez pouvoir vous orienter vers une solution adaptée.

Ne confondez pas CRM et marketing automation. Aujourd’hui beaucoup de CRM “embarquent” des fonctionnalités dédiées au marketing. Elles restent toutefois très limitées (emailing simple) et sont surtout proposées à travers des interfaces qui ont été conçues pour des activités commerciales. Concentrer une bonne partie de ses activités marketing sur un outil qui n’a pas été prévu initialement pour ça s’avère souvent contre-productif.

Il faut par contre veiller à ce que les deux outils, marketing automation et CRM, se parlent parfaitement. Le marketing automation a pour vocation ultime de fournir au CRM les leads suffisamment qualifiés avec toutes les données comportementales qui vont permettre aux commerciaux d’être ultra efficaces. Soyez donc très attentifs aux capacités d’intégration des solutions envisagées par rapport à votre CRM, mais aussi outil de webinars, médias sociaux…

La capacité de l’éditeur du logiciel à vous accompagner sur le déploiement de la solution et sur le mise en œuvre des premières campagnes est essentiel.

Nous préparons un RFP (request for proposal) afin de vous aider dans votre sélection ainsi qu’un guide complet des meilleures solutions du marché. Si vous êtes intéressé(e), abonnez-vous à notre alerte “ressources sur le marketing automation”, c’est gratuit.

Si vous souhaitez prolonger la discussion autour de cet article ou vous faire accompagner dans votre choix d’une solution de marketing automation, n’hésitez pas à nous contacter.

 

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