Le marketing automation manager

Alors que le marketing automation gagne une place toujours plus importante au sein des dispositifs marketing et commerciaux, le profil du marketing automation manager s’impose comme un acteur de plus en plus incontournable au sein des équipes marketing performantes. Cet article fait le point sur ce nouvel oiseau rare.

Qu’est-ce qu’un marketing automation manager et qu’est-ce qu’il peut apporter au sein de votre équipe marketing ?

Avant de s’intéresser à la fonction du marketing automation manager, revenons sur la définition de l’automatisation du marketing (pour rappel nous avons publié récemment un article sur le sujet : “Le marketing automation c’est quoi”).

Pour ne pas se répéter, tentons d’apporter un éclairage différent de celui que nous avons apporté précédemment.  

L’automatisation du marketing peut se définir en fonction de principaux axes :

  1. Une base de donnée marketing centralisée
  2. Un moteur d’engagement marketing
  3. Un moteur d’analyse

Une base de donnée marketing centralisée :

Les logiciels de marketing automation permettent de centraliser les bases de données marketing et de les enrichir avec notamment des données comportementales issues de diverses activités marketing : email, content marketing, site Web, blog, médias sociaux, événements… C’est à partir de ces données riches que les marketeurs peuvent élaborer des stratégies d’engagement personnalisées et efficaces.

Un moteur marketing de l’engagement :

En opérant des segmentations très fines sur les bases de données clients et prospects, les marketeurs peuvent imaginer de nouveaux scénarios afin de proposer des interactions plus efficaces à leurs cibles tout en les optimisant ! La trop forte dépendance vis-à-vis de l’IT et des agences devient alors une histoire ancienne.

Un moteur d’analyse :

Il n’est aujourd’hui plus question d’opérer des actions marketing sans en connaître leur retour sur investissement. Les logiciels de marketing automation rendent enfin possible ces mesures. Ils permettent en plus de tester et d’optimiser en permanence ses opérations marketing. On entre alors dans un cycle d’optimisation permanente de ses processus marketing.

Revenons à présent à notre sujet et intéressons nous au profil du marketing automation manager.

Qu’est-ce qu’un marketing automation manager et pourquoi en ai-je besoin ?

Nous pouvons distinguer deux principales missions du Marketing Automation Manager :

  • Dans une petite ou moyenne entreprise, il sera en charge de la mise en place de la stratégie de marketing automation de A à Z, ainsi que des actions opérationnelles qui en découleront.
  • Dans un grand groupe, sa mission sera de coordonner les actions entre les différents services marketing, ventes, content marketing, en vue de générer plus de leads qualifiés. et d’effectuer un reporting précis  afin d’optimiser les processus marketing pour les rendrent plus performants.

De manière plus générale, il coordonnera les stratégies marketing et vente, pilotera la stratégie de contenus, optimisera le parcours client dans le cycle d’achat.

Le marketing automation manager sera ainsi un des acteurs majeurs de votre transformation digitale.

Il s’avère rapidement indispensable si vous souhaitez générer des leads sur Internet et déployer efficacement une solution de marketing automation.

Quelles compétences managériales font un bon Marketing Automation Manager ?

Choisir la bonne solution de marketing automation n’est pas suffisant dans la réussite de votre stratégie d’automatisation du marketing. Votre équipe marketing automation aura pour mission d’optimiser votre plateforme et vos ressources afin d’en tirer une plus-value importante. Cela signifie que votre équipe doit être performante, quelle que soit votre solution utilisée.

Pilote de votre stratégie, le marketing automation manager doit être :

  • Créatif : il aura besoin de comprendre les comportements, les attentes et les freins rencontrés par les prospects afin d’optimiser leur parcours dans le cycle d’achat. Il doit donc imaginer en permanence de nouvelles solutions pour générer toujours plus de leads et pouvoir les qualifier.

  • Rigoureux : il devra posséder des connaissances solides en analyse de la data. Il n’y a pas ici de place pour l’imprécision. Sans rigueur, il risque de rapidement se faire dépasser par les nombreuses possibilités offertes par la plupart des solutions de marketing automation.

Le marketing automation manager doit également pouvoir diriger son équipe mais aussi collaborer avec les autres fonctions de la société tel que les ventes, les responsables du contenu, le support, etc.
Le candidat idéal doit ainsi posséder les compétences métiers nécessaire tout comme la la capacité à collaborer avec les autres départements impliqués :

  • Travail d’équipe : il s’agit du point le plus important. Sa position l’amènera à travailler avec les autres services, chacun ayant son point de vue et ses objectifs. Il doit dynamiser les différents services et ainsi faire converger toutes les stratégies vers un objectif commun.
  • Chef de projet : votre marketing automation manager sera le chef d’orchestre de votre projet d’automatisation du marketing. Il doit donc être capable de piloter le déploiement de la solution en accord avec les objectifs, les deadlines et le budget. Une compréhension rapide des objectifs, de la situation, des différents acteurs et options à disposition est primordiale afin qu’il puisse développer le projet, répartir les rôles au sein de son équipe et piloter l’exécution de la stratégie de marketing automation.
  • Être proactif : En tant que locomotive du projet, il devra prendre des initiatives, ne pas hésiter à mettre les mains dans le “cambouis”  et faire évoluer les processus trop rigides.

Quelles compétences opérationnelles doit posséder mon marketing Automation Manager ?

  • “Thinker” et “Doer”.  Sa vision globale regroupe l’expertise de la technologie ainsi que des compétences stratégiques. Votre marketing automation manager vous permettra d’être efficace sur ces deux fronts.
  • Savoir rédiger.  Le contenu est le “carburant” d’une stratégie de marketing automation. Le marketing automation manager doit comprendre les enjeux de votre stratégie de contenu avec pour objectif de développer une stratégie multi-canal et de mesurer son impact sur les résultats. Il sera amené à optimiser les contenus pour un impact plus important en termes de visibilité sur les moteurs de recherche et/ou les médias sociaux et de conversions. Il devra être familier avec les blogs, les emails, les pages web, les CTA, etc.
  • Savoir analyser. Il n’a qu’une croyance, c’est celle des chiffres. Seuls ces derniers doivent lui permettre d’orienter ses actions..
  • Savoir manipuler la techno. Il doit être passionné par les nouvelles technologies et doit apprécier apprendre à s’en servir. La compréhension des tenants et aboutissants des outils CRM, Marketing Automation, segmentation, etc. lui permettra d’appréhender les difficultés que peuvent rencontrer vos services.

Comment mesurer l’efficacité de votre marketing automation manager ?

On mesure l’impact du marketing automation essentiellement par les metrics suivantes :

  • Trafic généré sur vos sites Web
  • Nombre de leads générés
  • Nombre de leads qualifiés
  • Pourcentage de leads réactivés grâce au nurturing
  • Taux de transformation (visiteurs/leads, leads/Marketing Qualified Lead)

En suivant ces indicateurs de performance on obtient rapidement une mesure de l’efficacité du marketing automation manager et de l’impact de son travail sur le CA de l’entreprise.

J’ai déjà ces compétences chez certains de mes collaborateurs, dois-je tout même recruter ?

Chez Marketing Automation Academy, nous pensons que cette nouvelle zone doit être explorée rapidement. Un chef de projet marketing ne pourra mener efficacement des campagnes classiques tout en orchestrant les différentes composantes que recoupent  le marketing automation : création de contenus, stratégie SEO, analyse des datas et gestion de l’outil d’automation…

Donner les clés du marketing automation à une personne dédiée permet, au delà de l’amélioration des performances, d’impliquer et d’évangéliser les équipes autours de ces notions nouvelles.

Il y a une dizaine d’année, nous nous demandions si il fallait recruter un responsable CRM. Aujourd’hui, les entreprises en ont toutes un :).

Quelles sont vos sources de recrutement potentielles ?

Il est possible de commencer chercher en interne si un des collaborateurs correspond au profil énoncé. Il sera familiarisé avec le processus, la culture et le business modèle de l’entreprise ce qui accélèrera son intégration au poste.
Les collaborateurs au sein des équipes, marketing, vente, content, data analyse et services peuvent avoir le profil adéquat.

Si aucun profil ne répondra aux attentes souhaitées, il faudra alors procéder à un recrutement en externe. Il n’est pas évident de trouver une personne directement opérationnelle. Les responsables marketing automation sont encore relativement rares sur le marché. Il faudra donc probablement recruter le profil d’une personne qui saura s’adapter et évoluer rapidement pour se conformer aux exigences de ce nouveau métier. Vous pouvez bien évidemment faire appel à notre service de recrutement si vous souhaitez être épaulé(e).

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  • Hugo Thomas • 30 mars 2017

    " Article très descriptif sur le maketing automation, utiles dans les travaux de prospection client et la gestion des relations clients. "

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