Qu’est ce que l’Account Based Marketing (ABM) : le guide

Dans l’univers du CRM et de la gestion de la relation client, l’Account Based Marketing est LE sujet tendance des stratégies de Growth et des stratégies de génération de nouveaux revenus. 

Lors de l’édition 2021 du B2B Sales & Marketing Exchange (B2BSMX), 3 spécialistes de la relation client ont partagé leurs bonnes pratiques et méthodologies. Jon Miller (CMO de Demandbase, ex Engagio et Marketo), Mary Shea, PhD (Innovation Evangelist à Outreach) et Danny Nail (Account Based Marketing chez Microsoft). 

Jon Miller nous propose de réinventer l’ABM en y ajoutant l’expérientiel –  le “X” de “ABX” – avec une méthodologie enflammée en 4 points : F.I.R.E.

L’ABM en B2B

Ce qui est intéressant, c’est que l’ABM est pratiqué en vente grand compte depuis longtemps. Bien connaître la structure matricielle des décideurs et influenceurs, leurs intérêts professionnels ET personnels déterminent les bénéfices de votre solution à mettre en exergue. 

L’identification des partenaires extérieurs susceptibles de proposer et d’influencer permet de savoir sur lesquels s’appuyer en amont. Mais également de faire en sorte que de nombreux consultants et fournisseurs parlent de vous à votre prospect ou client. Cela renforce naturellement votre scoring de notoriété. 

L’historique du compte avec votre entreprise dans le temps et son niveau d’équipement s’il est client aident à la préparation de votre argumentaire en mode défensif ou offensif, et le traitement des objections.

Enfin la connaissance des concurrents en place ou potentiels, de leurs forces et faiblesses, est indispensable afin d’adapter les outils à utiliser, comme des benchmarks,  et les argumentaires. Cela renforce votre expertise métier et connaissance marché vis-à-vis de votre interlocuteur, et vous positionne comme un conseil. Un conseil : n’hésitez pas à citer les points forts de vos concurrents. Vos points forts résonneront beaucoup plus forts aux oreilles de votre interlocuteur. 

De nombreuses matrices de qualification ont existé permettant de résumer une situation et des actions à suivre sur un grand compte. Je vous propose celle ci-dessous que j’ai longtemps utilisé et que vous pouvez télécharger

L’ABM devient ABX pour ajouter de l’expérience à l’utilisateur – la méthodologie F.I.R.E. 

A l’aune du big data, d’internet et des réseaux sociaux, nos intervenant récapitulent les fondamentaux de l’ABM : 

• l’alignement des équipes marketing et commerciales est indispensable (pour que vous ayez par exemple les benchmarks idoines à disposition)
• l’importance de la recherche d’insights et de données (concurrentiels, produit, historique d’achats) pour comprendre les comptes et contacts dont on cherche à capter l’attention,
• l’utilité du mapping de comptes et du cercle de décision des comptes stratégiques (influenceurs vs décisionnaires, intérêts professionnels et personnels),
• les  contenus, à personnaliser par secteur (en one to few) ou par compte (en one to one),
• l’ABM est une stratégie “vivante”, un processus en constante évolution pour s’adapter précisément aux comptes adressés.

Afin d’exploiter utilement l’accessibilité aux données dont nous disposons aujourd’hui, Jon Miller propose une nouvelle vision de l’ABM avec l’Account Based Experience. L’ABX consiste à proposer un marketing “expérientiel” qui rassemble marketing, sales et customer services.

Sa proposition est d’y mettre le feu 🔥F.I.R.E.

• F pour FIT : s’assurer que le compte correspond bien au compte idéal pour lequel vous avez une réponse à valeur ajoutée.
• I pour Intent : valider le niveau d’intention que le prospect démontre, sa capacité à aller au bout de sa démarche d’achat, avec vous … ou avec vos concurrents.
• R pour Relationship : examiner les relations existantes avec le compte, en direct ou via votre réseau de partenaires, et historiquement.
• E pour Engagement : analyser le niveau d’engagement qui détermine votre probabilité de succès. 

Cette pré-qualification des comptes est indispensable avant de se lancer pour optimiser son plan d’action. La matrice d’évaluation de la fin du siècle dernier reste d’actualité. 

Une fois la pertinence du compte confirmée, la cartographie réalisée, on passe à la phase “Expérience” avec du contenu ultra personnalisé qui démontre la compréhension approfondie du secteur, de la problématique et de la capacité à y répondre. L’équipe marketing aide à les produire en liaison étroite avec l’analyse préalable des commerciaux. 

Il est intéressant au passage de voir combien la complémentarité avec le CRM et le Marketing Automation est forte sur chacun des points de la méthodologie. 

• F pour FIT : vous pouvez comparer les actions menées par ce compte sur les contenus de vos scénarios de Marketing Automation, et les comparer avec les statistiques de réussite passées dans votre historique CRM d’affaires gagnées.
• I pour Intent : c’est le niveau de maturité qui est aussi induit en Inbound Marketing par le Scoring du contact et du compte. 
• R pour Relationship : votre CRM doit permettre a minima de mettre à jour les liens entre les comptes et les sociétés qui les conseils  (Agences, ESN) ou leurs fournisseurs (concurrents directs, matériels ou solutions complémentaires qui sont dans votre univers).
• E pour Engagement : c’est la profondeur ou nombre d’actions et d’interactions qui ont eu lieu avec le compte et que vous pouvez mesurer facilement avec la scénarisation de vos processus marketing et de vente. 

L’avenir de l’Account Based Marketing et du CRM

En conclusion,  j’adhère volontiers à la vision de Mary Shea qui indique qu’il est temps de passer du CRM à des plateformes qui intègrent les notions de revenus prédictifs, de conversations, et d’engagement tout au long du cycle d’achat. 

Le revenu prédictif est la capacité de votre CRM à définir la liste de compte qui ont une forte probabilité par exemple de doubler votre revenu sur les 3 prochaines années. Cela permet alors idéalement à vos triggers de Marketing Automation d’envoyer les contenus idoines, au bon moment, aux bons contacts. 

Les conversations peuvent être gérées directement par les chatbots. Connectés au CRM, ils vont automatiquement mettre à jour des éléments de qualification liés à la maturité de l’affaire, du rôle (influenceur ou décideur) du contact, et de la qualité du compte versus votre chalandise idéale.

Enfin l’engagement va être suscité par l’ensemble des contenus proposés lors du Customer Journey ou Cycle de Vente, et mesuré dans vos outils de Marketing Automation. 

Bien entendu, le préalable est encore d’être non seulement équipé de solutions CRM et de Marketing Automation, mais également d’avoir un historique suffisamment important avec ces outils : scénarios, contenus riches, et données à jour. 

Aujourd’hui avec un taux d’équipement dans les PME & ETI en France de 27% en solutions CRM (selon Capterra), versus 91% dans le monde pour les sociétés de plus de 11 personnes et 50% pour les moins de 10 (source SuperOffice), il y a encore une marge d’investissement importante et nécessaire pour assurer à nos entreprises de garder leur compétitivité sur leur marché.