La base des clients existants, un gisement d’opportunités inexploité

Fidéliser votre base de clients pour augmenter leur valeur

Que ce soit chez les éditeurs de logiciels ou dans les autres métiers, la tendance est à rechercher le meilleur moyen d’acquérir des opportunités commerciales auprès de prospects en mettant de gros budgets sur l’acquisition de contacts et de leads qualifiés. 

Et si le meilleur moyen de faire de la croissance était aussi de commencer à mieux travailler sa base de clients dans son CRM afin d’en augmenter la valeur en la fidélisant et en vendant des produits et des services complémentaires ?

Et si cela permettait ensuite d’augmenter le retour sur investissement des budgets d’acquisitions ? 

Le Graal du marketing ?

Estelle Lamarre, responsable de l’acquisition et de la satisfaction client chez Magnetic Way, l’agence marketing spécialisée pour le secteur IT B2B, nous partage ses convictions et son expérience, notamment chez les éditeurs de logiciels et les ESN. 

Le ROI d’un client fidèle

Interview avec Estelle Lamarre de Magnetic Way.

Estelle, avec qui es-tu en contact chez les éditeurs de logiciels ? Et quelle est leur première demande quand ils entrent en contact avec Magnetic Way ? 

Estelle : Chez Magnetic Way nous sommes en contact avec les CEO, CMO et leurs équipes marketing et communication, et parfois les directeurs commerciaux. La demande prioritaire est le besoin d’avoir un regard externe sur leur stratégie de marketing digital pour bénéficier de conseils et des bonnes pratiques propres à leur secteur d’activité.

Ils ont aussi besoin d’un accompagnement dans la mise en œuvre opérationnelle : refonte du site, création de contenus, marketing automation, nurturing). Leur objectif N°1 dans tout ça est de générer plus de leads de qualité.

Combien coûte une opportunité commerciale qualifiée ou MQL (Marketing Qualified Lead) en phase d’acquisition pour un éditeur de logiciel ? Quels sont les moyens mis en œuvre dans cette phase d’acquisition ?

Estelle : Difficile d’évaluer le coût moyen d’un MQL ou SQL (Marketing ou Sales Qualified Leads), car il peut varier du simple au double, voir au triple, selon les canaux utilisés, la ou les cibles visées par l’éditeur de logiciel et le niveau concurrentiel sur son secteur d’activité. On peut observer malgré tout que les coûts d’acquisition sont plus faibles lorsque l’on fait appel à une stratégie d’inbound marketing avec des actions diversifiées, mais complémentaires, telles que le SEO, les articles de blog, les webinars, les partages de retours d’expérience, livres blancs, fiches pratiques, vidéos.

Le ROI d’un client fidèle

Toutefois, pour mesurer ces actions et les rentabiliser, il est essentiel de faire appel à un logiciel de marketing automation qui permette d’orchestrer la diffusion de tous ces contenus dans des scénarios automatisés et parfaitement adaptés à chaque personne ciblée. De cette façon, les leads sont captés, «nurturés» et s’auto-qualifient au fil du temps, de leur premier intérêt jusqu’à leur intention d’achat.

Attention, cela ne veut pas dire qu’il faut laisser tomber les actions d’outbound marketing.

Bien qu’elles coûtent plus chères, elles sont toutes aussi importantes dans une stratégie de communication multi-canaux pour générer des leads. Pour beaucoup d’entreprises, il est  difficile, voire impossible, de faire sans Ads et campagnes sponsorisées. Il faut trouver le bon équilibre et ce qui fonctionne le mieux pour chacun. 

Y a-t-il une alternative moins coûteuse et plus vertueuse aux budgets d’acquisition toujours plus importants ?

Estelle : On remarque souvent que les contacts de la base clients ne sont pas forcément intégrés dans les campagnes d’acquisition. Ils sont gérés à part, avec un processus différent, voire avec des outils différents.
Par exemple, les clients sont généralement dans le CRM mais pas dans le logiciel de marketing automation. On peut se demander pourquoi ? En effet, même s’ils sont devenus clients, ils restent toujours intéressés par les conseils et les actualités sur leur métier et leurs problématiques. Alors pourquoi ne pas les intégrer eux aussi dans le marketing automation en créant des scénarios personnalisés pour les clients ?
On peut recycler des contenus « de prospection » à moindre coût. C’est aussi l’occasion d’intégrer à ces scénarios clients la découverte d’autre(s) produit(s) pour faire du cross-selling ou la présentation des nouveautés produits, des nouvelles versions ou des prestations de service.
On peut imaginer beaucoup de choses autour de la base clients et du marketing automation pour augmenter les ventes. Et quand on sait, que dans le secteur B2B, le taux de transformation moyen des opportunités sur les comptes clients est 2 à 3 fois plus élevé que pour un prospect, il est très tentant d’essayer.

Peux-tu nous expliquer les notions de up/cross selling ? En quoi la fidélité des clients augmente la valeur du client (LTV – Lifetime Value) ? 

Estelle : L’up-selling correspond à une montée en gamme du client. Dans le monde de l’édition de logiciel cela correspond, par exemple, à la vente de nouvelles licences, d’une nouvelle option ou d’un développement spécifique. Le cross-selling, qui se traduit par « vente croisée », est la vente d’un produit complémentaire, différent de celui initialement acheté par le client.

L’up selling ou le cross selling sont des moyens de fidéliser le client et d’augmenter sa valeur. De cette façon, la relation entre le client et son prestataire devient de plus en plus solide au fil des différentes phases de ventes. Ce sont des investissements aussi bien financiers, qu’humains pour les clients.
Quand je parle d’investissement humain, je parle du temps passé par le client pour s’approprier ce qu’il achète, l’intégrer à ses processus, et le faire adopter par ses équipes.
En assemblant des briques au fur et à mesure, que ce soit par up ou cross-selling, il est de plus en plus difficile pour le client de quitter son prestataire. La Lifetime Value augmente de cette façon et est sécurisée progressivement.

Comment mets-tu en place des processus marketing et commerciaux qui permettent aux éditeurs de logiciels d’exploiter leur base de données clients ?

Estelle : Avant de mettre en place des processus, la clé est déjà d’avoir une base de contacts clients à jour avec les bons interlocuteurs, leurs adresses emails, leurs fonctions et les solutions qu’ils utilisent.
Souvent ces informations peuvent être éclatées dans plusieurs bases différentes comme le CRM des commerciaux, le logiciel de suivi du service client, etc. Il est important de  consolider ces information afin d’avoir les bonnes informations à importer dans le logiciel de marketing automation et mener une stratégie qui soit plus «data driven».

Ensuite, je conseillerai de classer les contenus à disposition dans différentes catégories. Tout d’abord, les contenus métiers qui sont utilisés pour les prospects et qui peuvent aussi intéresser les clients. Ensuite les contenus liés à du cross-selling pour parler aux clients des produits complémentaires qui sont commercialisés mais qu’ils ne connaissent peut-être pas.

Pour finir, les contenus liés à l’up-selling, qui sont souvent liés à la sortie de nouvelles versions et d’évolutions. 

Lorsque l’on a ces éléments, il ne reste plus qu’à mettre en place des scénarios clients personnalisés en fonction des produits utilisés, de l’ancienneté, et de la fonction du contact.
Pour se faciliter la vie et aller plus vite, on peut dupliquer des scénarios déjà existants et les modifier à la marge pour y intégrer les spécificités clients. 

Quel est l’enjeu de l’intégration des solutions de CRM et de Marketing Automation dans les objectifs de croissance par la valeur client ? 

Estelle : L’enjeu principal est d’avoir accès à des informations à jour, aussi bien du côté des commerciaux que du marketing et d’optimiser l’alignement entre les deux équipes.

Par exemple, lorsqu’un commercial crée un nouveau contact client dans le CRM, c’est un vrai gain de temps de pouvoir le récupérer automatiquement dans le marketing automation

Aussi, lorsqu’un client montre un intérêt pour une nouvelle fonctionnalité, il est important que le commercial en soit informé rapidement en recevant une notification ou un lead dans le CRM. Cela lui permet de prendre contact rapidement avec le client pour évaluer son besoin et détecter une potentielle opportunité commerciale.

CRM et marketing automation, le combo gagnant

Est-ce que tu as un ou des livres à recommander pour ceux qui s’intéressent aux notions du service client et de la valeur ajoutée ? 

Estelle : Oui, il y a l’exemple de la société Zappos qui est une reconnue pour avoir ouvert le chemin de « l’expérience client parfaite ». Tony Hsieh, son patron, a écrit « L’entreprise du bonheur» dans lequel il partage les leçons apprises au fil de son parcours. Même s’il s’agit d’une entreprise américaine d’e-commerce assez loin du monde de l’édition de logiciel et des ESN, le livre reste très intéressant.

Et pour revoir les bases, les outils et la méthodologie à appliquer à son service client, le livre de Christian Barbaray, « Satisfaction, fidélité et expérience client », est très bien documenté avec des retours d’expériences des cas concrets.

Merci Estelle pour ces précieux conseils et retours d’expérience.

A propos de Magnetic Way

Magnetic Way est l’agence marketing spécialisée pour les éditeurs de logiciels et ESN : conseil et stratégie, accompagnement continu et transfert de compétences. Magnetic Way propose des offres innovantes intégrant à la fois le Marketing stratégique et les nouvelles Best Practices du Marketing digital telles que l’Inbound Marketing, l’ABM (Account Based Marketing), le SEO, le SEA, la création de contenus experts originaux, le Marketing Automation et l’alignement Sales & Marketing pour le Lead Nurturing.

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