Évolutions et futur du CRM – Du contact client à sa gestion, exploiter les données pour stimuler les ventes. 

Les logiciels CRM sont de plus en plus intégrés et contextuels, au service du marketing et des commerciaux. Comme nous le verrons en conclusion, l’intelligence artificielle,  les API’s, et la data analyse révolutionnent la relation client. 

Mais comment en est-on arrivé là ?

Depuis que l’Humanité commerce, ce qui est nécessaire à sa prospérité se résume à 3 choses : 

1. qui sont ses acheteurs et vendeurs dans sa chaîne de valeur,
2. où les trouver,
3. qu’est ce qu’ils souhaitent lui acheter ou lui vendre.

Le logiciel CRM, Customer Relationship Management – ou GRC,  Gestion de la Relation Client, est le terme qui fait référence aux technologies pour gérer et analyser les données clients et leur interaction tout au long du cycle de vie des clients. Le but est de gagner de nouveaux clients, de fidéliser et d’augmenter leurs achats en nombre ou fréquence. In fine, il s’agit de stimuler la croissance des ventes.

Cycle de vie du CRM

Mais le logiciel CRM n’a pas toujours été l’application robuste et autonome sur laquelle les entreprises comptent tant désormais. Il a évolué à partir de besoins variés. Du logiciel de base de données, à la gestion du centre d’appels, aujourd’hui  il a  un niveau d’automatisation significatif.

Evolution du CRM

Au travers du prisme des différentes technologies et usages, le CRM reste un outil incroyable pour stocker de la donnée client et générer des ventes. L’évolution d’un logiciel CRM peut être divisée en 5 périodes principales.

1. Des ‘70 au début ‘80, les bases de données 
2. Les ‘90, le logiciel d’Entreprise
3. Les années 2000, l’émergence du CRM Cloud
4. Les ‘10,  le CRM Social-Mobile-Automation intégré
5. 2020 et au-delà, Intelligence Artificielle (IA) et Analyse Prédictive

Les grandes Entreprises construisent des bases de données marketing 

Dans les années ‘70 des entreprises comme Oracle, IBM et INGRESS ont permis de stocker des données en masse, et d’y accéder en utilisant le langage SQL (Structured Query Language). Dès le début des années 1980, des pionniers du marketing direct – comme Lester Wunderman, ou Robert and Kate Kestnbaum, les utilisent en bases de données marketing pour commencer à réaliser des communications personnelles, avec des clients individuels, et obtiennent des conversions plus élevées de façon récurrente. Les banques et les assureurs ont été les premiers à les adopter 

Même si les données des clients étaient encore largement fournies volontairement sous forme imprimée, les centres d’appels pouvaient extraire des données transactionnelles et le monde a découvert le tant critiqué aujourd’hui marketing sortant, ou outbound marketing. 

Logiciel CRM ACT, 1986

En 1986, le premier logiciel de gestion des contacts, ACT, a été commercialisé par Conductor Software. C’est l’ancêtre des logiciels CRM. Alors déployé en architecture Client – Serveurs (les données dans des entrepôts sur les serveurs, le traitement de la donnée par l’utilisateur sur les PC’s émergeants). Les entreprises ont investi des sommes colossales pour saisir, stocker, nettoyer et analyser les données. Les industries des  biens de consommation  et de la santé ont également commencé à communiquer au travers d’une  vue unique et segmentée du client.

Naissance de l’acronyme CRM et âge d’or des déploiements en Entreprise

Logiciel CRM Siebel, 1993

En 1993, Siebel Systems a débuté en tant que société de logiciels d’automatisation de la force de vente (SFA), intégrant des fonctionnalités de gestion des contacts tout en offrant une ressource centrale d’informations sur les clients et les concurrents. En 1999, Siebel Systems a été nommée société à la croissance la plus rapide par le magazine Fortune. La solution est en clients-serveurs, et représente un coût de déploiement important. 

En 1999, Siebel a lancé le premier CRM mobile – l’ordinateur de poche Siebel Sales.

Oracle, SAP, Peoplesoft ont également lancé la version mobile de leurs applications CRM.

Pourtant, l’adoption mobile n’était pas si populaire à la fin des années ‘90 en raison de la performance des appareils et surtout de la connectivité réseau.

Logiciel SalesForce, 1999

En 1999, l’ancien dirigeant d’Oracle Marc Benioff et une équipe de développeurs de logiciels ont fondé SalesForce, offrant des services CRM basés sur le Cloud. C’est la première solution CRM 100% SaaS (Software as a Service). Salesforce permet des déploiements rapides et un niveau de performance pour que les utilisateurs se désespéraient d’avoir un jour avec l’ère du client-serveur. Salesforce se développe rapidement pour fournir une variété d’autres fonctions au travers de sa plateforme Appexchange, marketplace de SaaS partenaires . Salesforce est l’une des sociétés de cloud computing indépendante les plus importantes avec près de $21 Milliards de ventes et 20% de croissance annuelle. 

Acquisitions et innovation

En 2001, Microsoft a acquis Navision et a lancé Dynamic CRM en 2003. Le principal avantage de ce CRM est sa forte intégration avec d’autres produits Microsoft comme Outlook, MS Word. En 2006, Oracle a acquis Siebel dans le cadre d’un accord d’une valeur de 5,8 milliards de dollars.

2003 a vu une autre avancée majeure dans l’automatisation du marketing qui s’est développé par dessus le marché des CRM, venant les alimenter en données, ou permettant de créer des scénarios et des routines. Infusionsoft et Mailchimp sont devenus des nouveaux venus de premier plan. Pendant ce temps, les fonctions du Helpdesk ont été étendues aux centres de support où les problèmes des clients pouvaient être suivis et résolus.

Tous ces efforts se sont traduits par une dynamique plus forte que jamais sur le marché du CRM. Les spécialisations ont commencé à émerger encore plus rapidement à la fin de la décennie tandis que de nouvelles innovations arrivaient en tête du peloton. Naturellement, les CRM sont entrés dans une nouvelle dimension avec les smartphones et autres outils à portée de main.

Parmi les mouvements clés de cette décennie pour les CRM, citons l’EC2 / S3 d’Amazon permettant des performances de stockage pour les SaaS jamais vues encore, et les opérations de démarrage de Zendesk. Au cours des dernières années de la décennie, le marché du CRM est devenu plus interactif. Nimble a été lancé en 2009 et le système de service client dédié Desk.com a été lancé à peu près au même moment.

L’ère du CRM intégré Automation, Mobile et Social

Logiciel Pipedrive

Lorsque Pipedrive a été lancé en 2010, le concept d’un pipeline de vente visuel était pratiquement nouveau. Il en était de même de la notion d’outils de travail “UX-first” qui permettaient aux utilisateurs d’adopter les solutions pour leur propre productivité. Jusqu’ici les CRM était « descendant », pour les directeurs commerciaux et leur rapports d’activités. Pour la première fois, le logiciel est prévu pour les mobiles dès la première version. 

Fondé en 2006, Hubspot lance un CRM totalement dédié à la gestion des leads gratuitement, totalement intégré et en support de sa solution de Marketing Automation

Le fait marquants de cette décennie est la démocratisation du CRM, par ses faibles coûts de possession, et par le changement des usages : en En 2016 l’usage du smartphone dépasse celui de l’ordinateur de bureau, 73% des Français sont propriétaires d’un smartphone, contre seulement 17% en 2011. Les technologies mobiles permettent le développement de nouveaux canaux de contact : SMS, applications mobile, QR Code…Sans oublier que le mobile devient l’outil incontournable des commerciaux de terrain. Les smartphones jouent donc un rôle important à plus d’un titre.

L’avenir du CRM en 2022 et au-delà

Le marché mondial des logiciels de CRM devrait croître de 14 % par an , selon Gartner, pour atteindre environ $80 Milliards en 2025 contre près de $45 Milliards en 2021.

En 2021, dans l’ordre, Salesforce, Adobe, Oracle SAP et Microsoft se partagent plus de la moitiés du marché qui est composé de plus de 300 solutions. 

Un tiers des applications CRM se consacrent à la gestion des opportunités commerciales, en second  la gestion du helpdesk et des centres d’appels, et en troisième la gestion des contacts. 

A noter que le Marketing Automation, synchronisé avec le CRM prend une part de plus en plus importante des investissements en liaison avec les projets CRM. Des acteurs comme Hubspot, ActiveCampaign et Webmecanik proposent des solutions 100% intégrées facilitant le paramétrage et diminuant le risque projet de synchronisation de solutions disparates. 

L’ère de l’intelligence client et de l’analyse des données

Plus les données marketing, les informations et les connaissances axées sur le client sont de qualité, meilleures seront les tactiques et les stratégies marketing déployées. Lorsque les stratégies marketing reposent sur une base solide d’intelligence et de perspicacité, alors  l’expérience client s’améliore. Des expériences client positives renforcent la confiance, alimentent les rachats, fidélisent et conduisent à des valeurs client plus élevées à vie. Cette réaction en chaîne de croissance centrée sur le client commence lorsque les équipes marketing et commerciales savent ce que les clients attendent, pourquoi ils s’y attendent et comment fournir au mieux des produits ou des services qui dépassent les attentes des clients.

L’intelligence artificielle 

L’intelligence artificielle dans la gestion de la relation client sera l’un des principaux catalyseurs de la croissance du CRM intelligent au cours des quatre prochaines années, soutenue par l’analyse, l’intelligence d’affaires et l’apprentissage automatique. Bien sur les entreprises qui auront accumulé de la données clients fiables dans leur CRM au travers de stratégies de marketing automation améliorées en continue, auront un avantage énorme. 

Est ce que les commerciaux doivent craindre les IA dans les CRM ? Non bien au contraire, elles vont lui permettre de se concentrer sur les zones d’opportunités chaudes et ne louper aucun signaux faibles. Ils ont ainsi plus de temps pour conseiller et augmenter le niveau de confiance. 

Les API

Les API (Application Programming Interface) permettent aux CRM en SaaS de s’adapter aux besoins des équipes commerciales et marketing. Ils l’alimentent en informations et permettent des modèles commerciaux entièrement nouveaux.

Les API deviendront de plus en plus centrées sur le client dans les trois à cinq prochaines années. Ces API vont orchestrer une grande variété de bases de données, d’applications riches en données et de systèmes d’enregistrement. Zapier permet aujourd’hui à n’importe quel SaaS d’être connecté les uns aux autres. C’est une révolution agile dans les entreprises qui permet la collaboration entre les services, les divisions, les équipes de vente et les organisations de vente par canaux. 

Et ensuite ?

Des applications et plateformes CRM plus intégrées, contextuelles et intelligentes permettront aux équipes marketing et commerciales de définir des stratégies avec plus de précision, tout en mesurant mieux que jamais les résultats obtenus par les équipes commerciales. Les développements futurs du CRM dépendent également de la rapidité d’intégration des logiciels cloud entre eux. Le choix d’un CRM ouvert n’a jamais été aussi crucial.