Marketing automation : définition, exemples et conseils

Le marketing automation, c’est pas pour moi !

Les principales objections au fait de ne pas faire du Marketing Automation tiennent au manque de ressources humaines et aux moyens techniques. De fait, il s’agit surtout de justifier le manque de compréhension de ce qu’apporte réellement l’automatisation des processus de vente.

Car une fois les enjeux intégrés, il est facile d’investir dans une machine à vendre, comme on le fait dans une machine outil pour produire plus et avec une qualité accrue. 

Les avantages du marketing automation

Engager les 99% de contacts que vous ignorez

Plus de 91% des entreprises de plus de 11 salariés utilisent une solution logicielle de CRM (ou GRC pour Gestion de la Relation Client) afin de stocker des informations sur des prospects ou des clients, et 53% de ces derniers mettent en place du Marketing Automation.

Comment le marketing automation fonctionne ? 

Parce que vous avez généralement investi énormément dans un site web et son positionnement SEO par les moteurs de recherche. Éventuellement, vous avez souhaité utiliser le levier d’achat d’espaces publicitaires toujours plus chères grâce à l’ingénieux système d’enchères. 

En revanche, les taux de conversions finaux ne cessent de baisser – autour de 1% – au fur et à mesure que vos coûts d’acquisitions augmentent.

Pourquoi ? Parce que vous n’engagez sur une vente que ceux qui étaient prêt à acheter ici et maintenant. En revanche vous ignorez les 99% autres.

Construisez votre machine à vendre avec le marketing automation 

Mettez en place une stratégie d’automatisation de votre relation client. Commencez à définir un premier persona correspondant à votre client idéal, puis définissez les points de relations avec lui qui vous semblent importants. Ensuite décidez de ce qui est avantageux (disponibilité, personnalisation, efficacité) à faire en automatique et par quel canal (email, sms, chatbot, popin, et même print. Et enfin construisez le scénario. Ensuite réitérez sur un autre point de contact ou un autre persona. Mesurez et améliorez. 

Les bénéfices sont : 

• d’améliorer la satisfaction client en rendant accessible les services et informations immédiatement disponibles en tous lieux
• optimiser votre productivité en concentrant vos ressources humaines coûteuses sur les actions à forte valeur ajoutée 
• vous définissez mieux ce que sont vos cibles à privilégier et les processus d’engagement et de ré-engagement
• vous traitez de plus grands nombre à ressources équivalentes
• vous mesurez tout, donc vous pouvez décider mieux
• vos bases de données sont plus précises et à jour, ce qui vous permettra d’inventer plus facilement de nouveaux processus et vos offres de demain

Pourquoi faire du Marketing Automation

Alors que les entreprises B2B utilisent l’automatisation du marketing pour générer et nourrir des prospects, les entreprises B2C l’utilisent principalement pour interagir avec leurs clients existants. Les messages envoyés par les entreprises B2C à leurs clients se répartissent en trois catégories :

1. Messages déclenchés par une action client récente : e-mails de récupération de panier, recommandations basées sur une visite récente, opportunités de vente croisée après un achat, etc. Ce sont des activités axées sur les ventes qui visent à maximiser la conversion.
2. Messages du cycle de vie : « êtes-vous satisfait de votre achat ? », « bon anniversaire, nous avons une surprise pour vous 🙂 », « votre voyage commence la semaine prochaine, êtes-vous prêt ? » Ces activités d’accompagnement et de service visent à optimiser l’expérience client.
3. Tout le reste : newsletters, promotions, lancements de produits, alertes de ventes flash, campagnes sponsorisées, contenus inspirants, etc. Ces activités visent à générer une nouvelle demande de la part des clients existants.

Mieux convertir la demande existante

Soyons clair. Le Marketing Automation ne crée pas de la demande. Elle la travaille mieux afin que cette demande s’exprime sur votre offre et non celle des concurrents. 

En d’autres termes, tout l’argent que vous investissez en publicité (SEO, SEA, Content Marketing, Salons, Webinaires), ne peut être rentabilisé que parce-que vous savez traiter : 

• automatiquement un plus grand nombres de contacts, 
• tout le temps en 24/7,
• quel que soit l’appareil utilisé par votre prospect ou client,
• que vous savez identifier le sujet qui l’intéresse, 
• le contenu contextuel à envoyer,
•  et à quel moment. 

Parce qu’il a couplé un scénario – trigger – automatique avec son progiciel de réservation, la SNCF sait vous envoyer un contenu par sms vous annonçant, la veille de votre départ (et pas le lendemain), l’heure de départ de votre TGV, le numéro de voiture et de place. Cela simplifie l’usage, fidélise les usagers et assure des ventes ultérieures. Sans créer de demande supplémentaire de mobilité, elle prend des parts de marché à ses concurrents, les compagnies aériennes court courrier. Cerise sur le gâteau, la SNCF mobilise ses ressources humaines sur les services à valeur ajoutée ou la sécurité.

Établir une confiance durable et scalable 

Le marketing automation vous permet de répondre à un enjeu de confiance essentiel avant, pendant et après l’achat. Cette confiance s’instaure au centre du triptyque :

• un contenu omnicanal qui délivre des messages et des valeurs homogènes pendant tout le parcours, 
• une personnalisation des besoins pour délivrer un message contextuel,
• une disponibilité des informations et des canaux pour répondre à chaque instant aux interrogations.

Ainsi, ce sont vos prospects et clients qui décident quand et comment il vous rejoint. Cela fait la différence avec vos concurrents avec qui on ne peut communiquer qu’au téléphone et aux heures d’ouverture de bureaux. Que ce soit pour renseignement, une prise de rendez-vous, ou une demande d’assistance.

Répondre instantanément aux signaux faibles 

Les signaux faibles sont l’équivalent d’un canari dans une mine de charbon. Ce sont les besoins et les désirs implicites de vos clients, dont ils ne vous parlent pas, et peut-être ne le savent-ils pas encore eux-mêmes. Si vous faites attention aux signaux faibles, ils vous avertiront d’une opportunité ou d’un risque à venir, que vous pouvez alors anticiper et avoir une action déterminante.

Par exemple en B2B, lorsqu’un client actif visite trop souvent vos pages FAQ ou Support sur des contenues de type “Débutant” (que vous trackez grâce à votre solution de Marketing Automation), alors qu’il est censé être un expert depuis sa formation par vos équipes, vous avez 2 interprétations possibles :

1. il a perdu en compétence 
2. il est en difficulté 

Si vous n’agissez pas à ce moment précis, le risque est grand d’avoir votre utilisateur qui va vous prendre en grippe, et dire du mal de votre produit ou solution. Plus tard, vous recevrez un courrier d’arrêt de la relation commerciale. Ou plus certainement un arrêt de nouvelles commandes. 

Dans les deux cas, il est facile d’avoir une routine efficace qui corrige ce biais, avec 2 actions simultanées et automatisées :

1. envoie d’un email avec des informations utiles à la résolution des problèmes rencontrées : tuto vidéo, articles, cas d’usage similaire.
2. notification à un customer success manager pour prendre en compte le contexte du projet et apporter son aide.

Il est probable qu’à cette occasion vous receviez des informations nouvelles vous permettant des ventes additionnelles et complémentaires de service (Add-On Selling et Cross Selling. De toutes les façons, vous avez renforcé le rapport de confiance, et augmenté la LTV de votre client (Lifetime Value, ou valeur dépensée par votre client tout au long de votre relation commerciale).

Avoir des des indicateurs mesurés indispensables à la prise de décision

Certains responsables marketing semblent être les meilleurs spécialistes du marketing de leur propre performance : en restant vagues sur les résultats et en racontant une bonne histoire. Cependant, les directions marketing vraiment efficaces se concentrent sur l’amélioration des quelques mesures qui comptent. Seul ce qui se mesure permet de décider et de montrer comment le marketing contribue aux revenus de l’entreprise. 

L’avantage des solutions de marketing automation couplé à un CRM, c’ est que vous pouvez tout mesurer sur l’ensemble des cycles de vente, en 24/7, sur tous vos segments de marché. Encore faut-il savoir quoi mesurer et interpréter ces résultats. C’est le rôle des data analysts. Je vous conseille néanmoins la méthode SMART pour définir vos indicateurs qui se répartissent en 4 catégories :

1. Indicateurs sur la valeur : revenus et coûts d’investissement permettent un suivi financier.
2. Mesures sur l’’efficacité : coûts par type de clients (segments, personas), la génération de prospects et les prospects acceptés par les ventes (SQL ou Sales Qualified Lead). Pour automatiser le suivi des ventes et de la génération de prospects, la synchronisation de vos logiciels de marketing automation et de votre CRM est indispensable. 
3. Mesures sur les comportements : taux d’abonnement et de désabonnement, les conversions, les taux de clic. En surveillant ces métriques, les équipes marketing peuvent décider des contenus et canaux impactants, ainsi que des améliorations en mode A/B testing.
4. Métriques d’activité : ce sont les opérations marketing classiques – marronniers commerciaux, promotions, prospection sectorielles, lancement produit.

Valoriser votre entreprise avec le marketing automation 

Les processus automatisés sont un actif de votre entreprise. Certes, votre comptable ne les mettra pas dans votre bilan, et le fisc refusera que vous les amortissiez. Mais ce qui fait la valeur d’une entreprise, ce sont certes ses résultats commerciaux et financiers, mais également l’ensemble des processus qui l’a rendent pérenne, et ce même si tout ou partie de l’équipe dirigeante change. 

Vous détenez des scénarios d’engagement et de lutte contre la perte de clients (Churn ou attrition) que vous avez testé, comparé, validé. Des contenus riches accumulés au fur et à mesure du temps qui vous assure non seulement un bon référencement par les moteurs de recherche (SEO, ou Search Engine Optimization) mais aussi de la matière utile pour vos utilisateurs. Vous avez une base de données CRM parfaitement à jour et fiable. Enfin vos metrics sont en place, et permettent une amélioration en continue de vos taux de conversion et de churn. Vos résultats sont prévisibles. 

Comment construire un scénario ?

Le marketing automation est un outil puissant destiné à centraliser les actions marketing. Pour cela, les solutions effectuent seules des tâches répétitives en déroulant des campagnes marketing préconçus, pour nourrir et stimuler le prospect jusqu’à son achat.

Bien plus qu’une simple machine à envoyer des emails automatiquement, à partir d’une stratégie marketing bien établie, cette suite logicielle offre de multiples possibilités :

1. Accroître le nombre de leads
2. Identifier et tracer les leads en différents points
3. Segmenter la base de données et améliorer la connaissance client
4. Nourrir les leads de contenus pertinents au bon moment
5. Améliorer les taux de conversion
6. Augmenter le chiffre d’affaires (plus de leads deviennent clients et ils achètent de plus en plus souvent)

Un scénario est un arbre de décision “si, alors, sinon”

A partir des parcours identifiés, on imagine les campagnes possibles pour transformer le visiteur en client.

Les scénarios ou workflows partent d’un fait, comme la première visite sur un site, pour envisager les moyens de capturer le visiteur, le qualifier, le nourrir et l’engager.

Chaque campagne se base sur un arbre de décisions : si le prospect fait ceci, alors il se passe cela. 

Bien entendu la synchronisation avec le CRM (ou la base données client) est indispensable. Certains triggers ou certaines actions ne sont activées que lorsqu’un champ du CRM est activé ou correspond à un critère donné. Par exemple, suite à un webinaire, je n’active le scénario “demande de démo” que si le champ “Client” correspond à “Non” (Prospect). 

Chaque action ou événement ou non-action est un déclencheur (ou trigger) de l’étape suivante. 

Prenons l’exemple d’une agence parisienne de webdesign qui achète des liens sponsorisés sur Google sur le mot-clé « création site web ». 

1. Le visiteur arrive sur son site en cliquant sur cette annonce publicitaire. S’il visite plus de 3 pages et reste plus de 5 minutes, un score de +5 points lui est conféré.
2. En complétant un formulaire limité à ses nom, prénom, nom de la société, taille de son entreprise, l’agence de webdesign offre la « check-list indispensable pour créer un site trop tendance ». 
3. Ce téléchargement entraîne un email de remerciement, fait basculer le visiteur dans le segment « Lead PME » et lui donne un score de +5 points.
4. 2 jours plus tard, un email propose l’envoi d’une documentation complète avec un modèle de cahier des charges en échange du code postal et de la timeline du projet de refonte du site. 
5. Si l’email n’est pas ouvert, notre lead passe dans un segment « prospect froid » et un score négatif de -4 points lui est attribué. 
6. S’il ouvre l’email, il gagne +2 points. 
7. Et s’il clique et complète le formulaire, il prend +5 points.
8. Le prospect habite à Lyon où l’agence parisienne a un partenaire. Le code postal inscrit dans le CRM permet d’affecter le lead à ce partenaire en lui envoyant une notification email. 
9. Un email propose une prise de rendez-vous automatique avec ce partenaire . Si le prospect accepte le rendez-vous physique, il gagne +30 points et passe en « lead qualifié ». 
10. S’il refuse, il perd -10 points et passe en « lead tiède ». Cela lui permet de retourner dans une phase de nurturing en lui proposant un webinar et un cas client. 

Chaque scénario correspond à 1 objectif et 1 seul, 1 persona et 1 seul

Pour chaque scénario vous devez définir : 

1. Le persona, la personne type à qui vous vous adressez. Pour définir votre persona, des matrices ou kit très bien faits existent. Si un même scénario peut s’appliquer à plusieurs personas, dupliquez-le. Les contenus (email, document à télécharger, webinar) seront différents. 
2. L’objectif final, i.e. la conversion que vous souhaitez atteindre. Et il ne doit y en avoir qu’un seul. Par exemple le téléchargement d’un livre blanc, le visionnage d’une vidéo, une prise de rendez vous automatisée, une inscription à un webinaire, un achat. Si vous en avez deux, alors vous devrez créer un deuxième scénario spécifique.
3. Fixez les étapes de votre parcours. Etablissez les quelques actions qui doivent s’enchaîner. Actions du côté internaute (click, inscription), actions du côté de la solution (segmentation, scoring, mise à jour de champs CRM ou comparaison), prochaines actions demandées (suite du scénario ou mise en route d’une autre trigger). 
4. Créez ou utilisez les contenus appropriés : emails, sms, popin (contenu web dynamique sur le site), pdf, pages d’atterrissages (Landing Pages).

On peut créer des campagnes pour tous les points de contacts sur lesquels on souhaite un fonctionnement 24/7. Vous trouverez des idées originales et concrètes de scénarios de marketing automation sur le livre de Gabriel Dabi-Schwebel et Stéphane Couleaud et sur ces vidéos tutorielles. 

Quelques exemples ?

• la relance de paniers abandonnés sur un site de e-commerce
• les quick wins pour générer des leads en offrant un contenu premium
• le suivi après un événement (salon, prospection des call centers, etc.) pour intégrer le contact traité par un commercial dans la sphère marketing
• offre de produits (cross selling, up selling)
  win back ou comment réchauffer un lead très froid onboarding ou bienvenue
  fidélisation pour mesurer la satisfaction ou pour inciter à un nouvel achat
  l’anniversaire du client