Marketing Zéro, pour zéro mauvaise pratique 

Lecture du mois – Septembre 2022 – Marketing Zero – Patrice Laubignat et Philippe Guiheneuc – 1min30 Publishing

Un Process-Department orienté satisfaction.

Pour organiser l’entreprise non plus par activité interne, mais regrouper au sein d’une même entité orienté sur un processus client, toutes les fonctions utiles. C’est sûrement le “take-away” le plus important que je retiens de cet ouvrage. 

Mais ce n’est pas tout. Avec Marketing Zero, Patrice Laubignat et Philippe Guiheneuc vous livrent ici une approche directement exécutable pour repenser votre approche client. 4 lignes inspirations (Zen, Emotion, Reload, Open) plus 4 piliers (Zoom, Expérience, Reframing, Opinion) et 6 valeurs (Ethique, Altruisme, Scepticisme, Persévérance, Créativité, et Audace) qui vont catalyser votre réflexion pour remodeler votre relation client et l’organisation idoine.

En période de crises (crisis, jugement et décision en grec ancien), cet ouvrage iconoclaste est indispensable à votre réflexion avant l’action. 

Une crise de sens du marketing 

Conséquence directe de l’ensemble des processus de rationalisation mis en place par l’ensemble des marques, les publics très mécontents des organisations. Marre de la tyrannie des marques et de leur non respect des promesses. Ras le bol des IA qui se concentrent sur un domaine et pas sur la multidisciplinarité amenant quiproquos et homogamie forcée. Marre de l’espionnage permanent avec des conversations stockées et jamais détruites et largement partagées avec des institutions publiques ou privées. Marre des faux avis et des fausses nouvelles. 

Bref, tout cela conduit à un amoindrissement des performances : 

La dernière étude d’Ogury en 2019 sur 287 571 personnes – dont vingt deux mille en France – montre que 9 personnes interrogées sur 10 sont agacées par les messages digitaux (pubs, emailing, popin) et que le respect de la vie privée devrait être au cœur du marketing digital. 

Est-ce une remise en question du rationalisme ? Est-il temps de sonner la fin du far west digital et de fixer des règles du jeu assorti d’un contrôle plus sévère ? 

Le dernier règlement en date, et le plus médiatisé, est celui du RGPD (Règlement Général de Protection des Données), voté en 2016 par la communauté européenne, et rendu obligatoire en 2018 sur son territoire. Avec des premiers faits retentissants, comme les 3 millions d’euros d’amendes infligées par la CNIL à Carrefour, et les 50 millions à Google en 2020. 

D’autres accords sont également passés entre États ou zones économiques, comme le Privacy Shield, tentant de protéger les citoyens européens de l’utilisation de leurs données personnelles ou professionnelles par des juges américains afin d’appliquer des poursuites extra-territoriales. L’accord a été révoqué en 2020, car non respecté par les entreprises et organismes gouvernementaux Etatsuniens. 

S’il existe une menace d’affaiblissement, pour autant, le zéro marketing est un fantasme dans les sociétés industrielles et commerciales. 

Ce que proposent les auteurs, c’est une nouvelle vision du marketing, plus responsable politiquement, qui contribue au rôle social, et apporte de la valeur aux individus. Un marketing zéro pollution. 

Repenser le Marketing de ZERO

Les auteurs proposent de reprendre littéralement la démarche en suivant la méthode suivant l’acronyme ZERO. Mais avant de travailler avec les équipes sur le pourquoi et le comment, il convient de se mettre d’accord sur trois lois qui sous tendent cette démarche : 

1. faire un marketing qui ait un sens, que vous preniez du plaisir à imaginer ce que vous apportez aux autres, 
2. vous engagez à vouloir rendre les clients heureux, sans entrer en contradiction avec la loi #1, et en restant aligné sur vos valeurs personnelles, 
3. améliorer constamment la performance, sans entrer en conflit avec les lois #1 & #2

Mais revenons au ZERO.
ZERO pour 4 lignes d’inspirations qui vont refléter l’état d’esprit dans lesquelles vous menez vos opérations : 

Et 4 piliers sur lesquels vous allez réfléchir sur votre marketing opérationnel : 

• Zoom = plan stratégique autour de la vision de l’entreprise
• Expérience = focaliser les actions sur une expérience mémorable
• Reframing = rééquilibrer les budgets sur ce que fait votre entreprise pour ses clients
• Opinion = organiser les fonctions opérationnelles vers la satisfaction

C’est la croisée de ces 2 dimensions qui permet à vos équipes de repenser votre marketing stratégique, opérationnel et relationnel. 

Pour le détail et les nombreux exemples je vous propose d’aller dans le livre, de l’annoter et d’en corner les pages tout en pratiquant. 

Je reviens en détail en revanche sur un point du livre qui a particulièrement attiré mon attention.

Le processment ou l’organisation orienté satisfaction. 

Actuellement chaque division de l’entreprise est silotée par compétences : les RH, la finance, le marketing, les ventes, la R&D, le SAV. Avec 2 effets pervers. Primo, celui de se rassurer avec des objectifs purement métier qui évite la remise en question. Secondo, l’absence de focus sur les problématiques clients à tous les stades du cycle d’usage (ou Customer Journey). Le résultat est celui de rajouter des couches de process aux process pour permettre la communication entre les différents services en silo. 

Les processus doivent être associés à un département : le Processment. A chaque étape du Customer Journey va correspondre un processus et un département orienté à l’amélioration des résultats de ce processus, incluant toutes les fonctions nécessaires.

3 exemples sont donnés par les auteurs : 

• Les prospects jamais contactés, peut comprendre un chargé d’études pour comprendre les attentes et les offres concurrentes, un marketer stratégique pour travailler sur les messages et les offres spécifiques, un communicant pour faire connaître la proposition de valeur, un marketer produit pour améliorer le parcours d’achat, une équipe télémarketing pour convertir en achats, un data analyst et un informaticien pour soutenir l’activité à l’aide de logiciels et d’indicateurs idoines. 
• Traiter les cibles mécontentes, pour focaliser sur le pourquoi du mécontentement et non juste la résolution du problème. Et un objectif, ramener la personne en attitude neutre à minima. Il faut du marketing d’étude et un créatif pour l’expérience utilisateur initiale, des commerciaux expérimentés spécialisés dans les cas difficiles et connaissant bien l’organisation pour être capable d’activer la bonne compétence interne. 
• un processment pour les ambassadeurs, qui rassemble tous les publics de la marque. Ici du Content Marketing pour personnaliser les campagnes, un service client certes restreint car peu de remontées, mais avec un budget important afin de chouchouter ce public qui va vous encenser publiquement.   

Maintenant que nous avons vu l’épine dorsale du Marketing ZERO, je souhaite m’attarder sur la seconde partie du livre. Sur les qualités nécessaires pour remettre en question l’approche organisationnelle et fonctionnelle de votre relation client. Et des nombreux bénéfices que vous pouvez en attendre. 

Les qualités pour être un héros du marketing ZERO

On ne change pas un système sans qu’il se défende, comme le disent les auteurs. Alors, il va falloir convaincre en 3 étapes : 

• faire adhérer le top management à la vision Marketing ZERO
• négocier pour rééquilibrer les budgets sur l’expérience client et moins de communication
• réorganiser les services non plus sur des fonctions, mais autour d’un besoin client, le processment (Process Department)

En raison de quatre freins identifiés – pouvoir, inertie culturelle, force de l’habitude, et peur du changement – il est proposé un fil rouge de six qualités indispensables à cultiver afin de parvenir au changement : 

• l’éthique : un marketing éthique peut être déployé universellement sans que cela crée de soucis. En gros si cela en crée un (nuisances, absence de différenciation, mensonge), alors ne le faite pas. 
• l’altruisme : se mettre à la place des utilisateurs et consommateurs, pendant le choix, le démarrage, l’usage, le SAV, et … la fin de vie ou l’outboarding !
• le scepticisme : une hygiène de l’esprit. Trompé en permanence par plus de 250 biais cognitifs, être agité par le doute c’est ne pas se contenter de la première impression intuitive. La pratique du doute permet de déconstruire pour mieux reconstruire.
• la persévérance : sur chaque action ou projet, la chance statistique d’échouer est toujours supérieure à celle de réussir. Sauf … si vous insister pour remodeler, adapter, pivoter votre projet. Parlez à vos amis ou votre board de vos difficultés, recyclez, repensez et partagez vos résultats anormaux, découvrez ce que cachent vos échecs. 
• la créativité : de la contrainte naît la créativité. La pratique du Marketing ZERO est une somme de concepts qui créent la contrainte et force votre créativité.
• l’audace : penser au-delà des convenances. Comme la plupart d’entre nous avons une haute opinion de nous-même, nous préférons rater une belle opportunité plutôt que de prendre le risque d’échouer et de passer pour ridicule. Nous conformer à la pensée mainstream nous rassure, mais nous fait passer à côté de “la chance”. 

Le Zoom est la vision de votre projet qui s’articule autour de 4 axes métiers (Zoom, Expérience, Reframing, Opinion) et de 6 qualités (éthique, altruisme, scepticisme, persévérance, créativité et audace). Pour quels bénéfices en attendre ?

Les bénéfices à considérer vos clients comme des héros

Les auteurs produisent dans le livre une synthèse très poussée avec des exemples et cas d’entreprises ou de marques  pour chaque association de la matrice du ZERO, et pour chaque niveau (depuis à minima jusqu’à maxima). Par exemple pour le couple Emotion & Expérience : 

• Emotion minimum = le parcours proposé vérifie la promesse de performance : E. LECLERC
• Emotion maximum = le parcours client est très intense et riche en émotions, le client en sort transformé : DISNEYLAND. 

Le bénéfice ultime est de mesurer votre objectif sur ce croisement : l’expérience est mémorable et provoque l’action.
Vous mesurez ici deux KPI : 

• un jugement immédiat après action de la part de l’utilisateur,
• un passage à l’action dans un délai court.

Et vous reproduisez cela sur chaque intersection de la matrice à deux entrées ZERO. 

Simple, n’est-il point ? 

Conclusion

Finalement, est ce que cela ne doit pas conduire l’entreprise à adopter une rémunération variable universelle – i.e. quelque soit la fonction ou le grade – dont une large partie dépend de ces KPI dont dépend la perception et les actions des clients ? 

Est-ce un moyen de faire de vos contacts vos meilleurs collaborateurs dans une sorte d’entreprise étendue ?  

J’espère que ce résumé très rapide de ce riche ouvrage va vous donner envie de le lire, et surtout de le mettre en application. Pour cela n’hésitez pas :

• à acheter le livre – Références : Marketing Zero – auteurs, Patrice Laubignat et Philippe Guiheneuc – 1min30 Publishing, 2021. 
• à contacter les auteurs directement par MP sur leurs pages Linkedin respectives de Patrice Laubignat et de Philippe Guiheneuc.