Sécuriser l’approvisionnement des données clients, un enjeu vital.

Sans la maîtrise des données clients de vos produits et de vos services, vous abandonnez votre marché à votre (future) concurrence.

Source: London Research / Upland BlueVenn-Avanci Customer Data Excellence report

Pourquoi si peu d’entreprises ont une vraie stratégie data ?

Peu d’entreprises accordent une importance stratégique à ce point. Pour des raisons de tailles, de ressources, ou tout simplement d’intérêt ou de culture. Pourtant au travers de quelques questions simples, on peut déjà décanter les sujets et sérialiser les urgences. De quelles données clients avez-vous besoin pour répondre aux appels d’offres, quels sont les chiffres de vos concurrents et de votre marché, quels sont les ROI de vos clients avec vos produits et services, quelles sont vos performances commerciales et financières ? 

Mais avant d’aller plus loin sur ce point, et de voir comment, je tiens à vous convaincre que cette question est globale et concerne absolument tous les secteurs d’activités et l’ensemble des acteurs de nos sociétés contemporaines au travers de quelques exemples d’actualité récente et connus de tous. 

Les états ont-ils un réel pouvoir sur les données clients publiques ? 

Les états ont abandonné leurs données publiques aux acteurs privés. Notamment sur des sujets éminemment régaliens comme la sécurité des citoyens. Afin de profiter des millions de caméras installées depuis les années 1990, les collectivités ont besoin de plusieurs milliers de photos de chaque citoyen pour piloter les systèmes de reconnaissance visuelle de façon efficiente. Quels citoyens auraient eu envie de donner volontairement les milliers de photos d’eux-mêmes et de leurs enfants nécessaires ? Et pourtant c’est ce que nous faisons avec nos réseaux sociaux préférés. Désormais les États doivent composer avec les GAFAM afin d’en disposer. 

Les hôteliers et restaurateurs ont été les premiers à se faire piller leurs data et leur marge

La maîtrise de la data est hyper-centralisée et détenue par des oligopoles & trust. Un des premier à en avoir compris le danger parmi les citoyens ont été les hôteliers et restaurateurs.  Une société comme booking.com a réussi à capter leur audience et la valeur ajoutée – plus de 20% ! –  par un moteur de recherche devenu plateforme une fois l’ensemble des acteurs présent. Les utilisateurs des moteurs de recherche restent désormais la plupart du temps “enfermés” dans l’écosystème GAFA, et donc les annonceurs sont en situation de dépendance économique.

Disruption des multinationales par des startup dont le business repose sur les données

Le groupe Accor avec 4.800 hôtels en propre et 280.000 collaborateurs est valorisé 10 milliards d’euros. Airbnb, avec 4.000 collaborateurs et 2,9 millions de logements entretenus par d’autres, est estimé lui à 30 milliards de dollars, soit 2,8 fois plus. 

Ces deux générations d’entreprises montrent le changement de paradigme amené par la révolution digitale : la détention d’actifs matériels est devenu un inconvénient, la possession d’actifs immatériels est un avantage décisif. La donnée est le premier de ces actifs immatériels. 

Et si le casse de la décennie passée devenait désormais la norme de la cybercriminalité ?

Si à ce stade vous doutez encore de l’importance à donner à vos données d’entreprise et personnelles, je vous laisse méditer sur la capacité de nuisance qu’ont acquis les initiateurs en 2015 du pillage simultané des données de Ashley Madison – site de rencontres extraconjugales Canadien – et du fichier des personnels classifiés Secret Défense au département de la sécurité des USA. Le casse du siècle ce n’est plus d’entrer dans une banque centrale, mais sur les systèmes de données personnelles. 

Traduction de l’importance de la donnée client dans la stratégie commerciale

La data est un triple enjeu de confiance. Un enjeu de contenu, un enjeu de personnalisation, et un enjeu de disponibilité. Le contenu doit s’attacher à émettre des messages homogènes en multi-canal et quel que soit les interlocuteurs de l’entreprise (et de l’entreprise étendue aux distributeurs et indépendants impliqués dans le parcours client). La personnalisation doit anticiper les choix de chacun en fonction des données comportementales (Marketing Automation) croisées avec les données historiques (CRM). La disponibilité permet de répondre aux sollicitations et à l’accès aux données personnelles en 24/7. 

Source : livre Marketing Automation, Faîtes Plaisir à Vos Client & Accélérez Votre Business, Ed 1min30 Publishing 2019

Et c’est parce-que l’entreprise sécurise ses clients sur l’usage qu’elle fait des données personnelles qu’elle en sécurisera son approvisionnement durablement. Un exemple est l’usage de l’opt-out (désinscription à des flux d’information). Plus vous en facilitez l’accès, moins les utilisateurs vous bannissent de votre messagerie, et plus vous créez de la confiance, meilleurs sera votre taux de délivrabilité de l’ensemble de vos campagnes e-mailing. 

D’où l’intérêt non seulement de créer des contenus réguliers et de construire ses propres processus automatisés de relation client, mais également d’informer ses contacts de l’usage que l’on fait des données et de proposer un accès simple et rapide à un espace personnel de choix de communications, le centre de préférence. Tout ceci représente un asset stratégique de l’entreprise en vue d’assurer son approvisionnement en données commerciales de qualités car à jour. 

Une puissance mésestimée par les entreprises de pouvoir acquérir – presque – gratuitement des données clients. 

Cette transformation ultra rapide de notre économie – en à peine 10 ans – a été rendue possible grâce à une matière première à la fois abondante, à faible coût, et dans un marché totalement dérégulé (les américains disent auto-régulé). Ma prédiction est que cela ne durera pas. Les actions précitées sont donc un enjeu de vie ou de mort de l’entreprise. 

La situation est en train de changer. Fini le Far-West pour collecter des data – matière première de la transition digitale. La règle du jeu a changé sous la double pression de la réglementation et de la défiance populaire grandissante. 

En effet, la donnée est une matière première. Mais à qui appartient-elle ? A l’âge du digital c’est une question fondamentale pour nos sociétés. Et les réponses sont multiples. Si on schématise, la Chine utilise la data à des fins de contrôle de son pouvoir sur les individus, les USA considèrent la donnée comme la prise de parts de marchés commerciales et une influence juridique (notamment via les lois extra-territoriales), l’Europe a mis le citoyen et son intimité au centre de sa régulation. Si on prend l’exemple de l’ Europe,  les réglementations e-Privacy, NIS et surtout le RGPD (Règlement Général pour la Protection des Données) ont changé la règle du jeu. 

Ces 10 dernières années, ce sont les entreprises qui ont tiré le plus de profit de cet accès dé-régulés à la data. Le RGPD a pour ambition d’encadrer l’évolution digitale de nos sociétés. Ce projet lancé en 2012 suite aux incroyables révélations d’Edward Snowden a généré plus de 4 000 amendements. Le RGPD s’est positionné très clairement : il met au cœur du règlement les droits du citoyen et pas la position d’un simple consommateur – “redonner aux citoyens le contrôle sur leurs données” –  qui reprend le contrôle de ses données : Consentement, Contrôle, Sécurité. 

C’est une position éthique fondatrice – droit fondamental – dans les nouveaux droits digitaux qui vont devoir émerger pour réguler notre époque. C’est la vocation universaliste de la France révolutionnaire et maintenant de la “vieille” Europe de la proposer à l’ensemble du monde. 

On le voit, la donnée est donc loin d’être gratuite, et son coût explose déjà. Pour autant, la bonne nouvelle est que de tels investissements ne demandent pas forcément des coûts supplémentaires. En effet les entreprises réalisent déjà ces dépenses mais bien souvent sans retour sur investissement. Par exemple les dépenses RGPD pour une conformité à minima sans stratégie business, ou une cybersécurité uniquement sous l’angle technique. Il s’agit donc bien souvent plus d’un arbitrage budgétaire stratégique que de nouveaux investissements. Mais également et surtout de nouvelles compétences ! 

Qui pour guider l’acquisition et la stratégie de gestion de la data ?

Les équipes marketing sont directement concernées car ce sont elles qui collectent et utilisent la majorité des données personnelles au sein de l’entreprise. En revanche, il faut qu’elles aient une mission clairement définie à l’intérieur d’une stratégie d’entreprise qu’elles vont servir. Et c’est la responsabilité du top management dans un grand groupe ou des dirigeants en SMB que de définir la vision dans laquelle la collecte et l’utilisation des données clients personnelles s’inscrit. C’est pourquoi chez Webmecanik un projet de Marketing Automation qui démarre sans contact avec la direction générale est un projet qui reste tactique et limité à des opérations marketing, mais n’assure pas la réussite des sujets susmentionnés. 

Par ailleurs, cette mission devient un métier de spécialistes. Car il leur faudra désormais respecter les obligations de droit d’accès – fournir un accès complet aux données détenues sur un utilisateur si celui-ci en fait la demande, de droit d’information –  informer clairement l’utilisateur de la façon dont sont collectées et utilisées ses données personnelles, de droit à la rectification – modifier ou effacer les données personnelles d’un utilisateur si celui-ci en fait la demande, et de droit de portabilité – offrir la possibilité aux internautes de récupérer leurs données dans un format lisible et ouvert pour qu’ils puissent les réutiliser à des fins personnelles. 

Pour ceux qui vont maîtriser – en la pratiquant – l’art d’analyser les données des clients c’est aussi l’opportunité d’ assurer une relation de confiance durable, d’inventer des produits et des solutions nouvelles, de provoquer de sains changement d’organisation et de business model. 

Un indépendant ou un consultant peut-il aussi avoir une vraie stratégie data à son échelle ?

De fait, la notion d’indépendance est un pure mythe. Ce n’est pas parce que vous n’êtes pas aliéné par un contrat de travail que vous n’êtes pas aliéné de fait par une relation de dépendance totale. De même que les ouvriers des usines du XIXème siècle étaient recrutés chaque matin ou semaine dans une situation de servage, les livreurs ou les conducteurs d’Uber ne sont pas vraiment libres. Et tous dépendent des données de leur “donneur d’ordre”. Donc à part quelques rares talentueux consultants indépendants gagnant très bien leur vie grâce à leur expertise, cette notion cache essentiellement l’organisation d’une dépendance et de la précarité de ces travailleurs. Et comme le montrent les nombreux exemples des travailleurs non salariés des plateformes, ils sont d’abord dépendant de l’accès aux … données !