Quel est un bon taux de churn mensuel pour votre SaaS ?

Etes-vous satisfait si 4% de désabonnement mensuel vous oblige à renouveler ⅓  de vos clients ? 

Le bon sens veut qu’un bon taux de désabonnement tende vers … zéro ! Mais hélas, le churn (perte de clients, ou attrition en Français) est inévitable. Utilisateur qui n’en a plus l’usage, autre choix corporate, perte de confiance, mauvaise expérience, que ce soit en B2C ou en B2B, les occasions d’attrition sont nombreuses. 

Pour autant, quel que soit votre business logiciel, il est intéressant d’avoir des points de repères sur ce qu’est un mauvais, un bon, ou un excellent taux de churn. Ne serait-ce que pour focaliser vos efforts sur l’acquisition lorsque vous ne pourrez pas faire beaucoup mieux en churn. 

Cet article est largement inspiré d’un article de la newsletter de Lenny Rachitsky. Abonnez-vous !

Un taux de churn bas valorise votre SaaS

Vous travaillez constamment pour réduire votre taux de désabonnement. Mais l’attrition est inévitable. Il est essentiel que vous compreniez à quoi ressemble un taux de désabonnement mensuel acceptable pour votre type d’entreprise. Ça fait la différence entre un SaaS qui va accélérer, et une entreprise logiciel qui va dans le mur. 

Le premier réflexe est souvent de se focaliser sur les revenus nets de l’entreprise et l’acquisition de nouveaux clients, plutôt que sur le taux de désabonnement mensuel. Car c’est bien le revenu net qui paye les collaborateurs et les charges. Mais le revenu net est à terme impacté par trois facteurs : l’acquisition de nouveaux clients, ne pas les perdre (notion de churn), et augmenter leur valeur dans le temps (notions de upsell et de Life Time Value). 

Mais le revenu net mélange les utilisateurs nouveaux et existants et masque ce qui se passe réellement à long terme.
S’intéresser en premier au taux de désabonnement mensuel est essentiel. Il s’agit d’une mesure puissante, car elle est rapide (vous pouvez agir de suite sur plusieurs points de contacts comme l’onboarding ou le support), c’est facile à mesurer (une simple division) et, plus intéressant encore, il vous indique combien de nouveaux clients vous devez attirer chaque mois pour continuer à croître. Vous perdez 2 % d’utilisateurs chaque mois ? Augmentez de plus de 2 % votre taux d’acquisition et vous êtes en croissance. 

Cette statistique de désabonnement mensuel vous indique également à quelle vitesse vous allez freiner et même stopper votre croissance si vous ne faites rien. Avec un taux d’attrition mensuel de 8 %, vous perdrez près de 66% de vos utilisateurs chaque année.  Même avec un taux d’attrition mensuel de 4 %, vous reconstruisez un tiers de votre base d’utilisateurs année après année.
C’est pour ça que la valorisation des entreprises SaaS est d’autant plus élevée que le taux de désabonnement est bas.

C’est quoi un bon taux de churn ?

Mais encore une fois, le taux de désabonnement est normal et inévitable. La première étape consiste à comprendre à quoi ressemble un taux sain, versus un taux mortel.

Lenny nous donne dans son tableau quelques points de repère pour un bon et un excellent taux de désabonnement mensuel, ventilés par segment et par niveau de prix. 

Pour arriver à ce résultat, Lenny a demandé à des investisseurs dans l’univers du logiciel et du SaaS ce qu’elles considèrent comme un BON et un EXCELLENT taux de désabonnement. Et ensuite il a regardé sur une base de 13 000 entreprises SaaS les taux de désabonnement mensuel véritables des entreprises.

Après avoir entendu les experts et examiné les données sur le centile supérieur des entreprises SaaS, voici ce que ça donne : 

• Pour le B2C (Duolingo, Deezer) : Entre 3 % et 5 % de désabonnement mensuel est BON, et moins de 2 % est EXCELLENT
• Pour le B2B PME/ETI (Asana, Basecamp, Mailchimp) : Entre 2,5 % et 5 %, c’est BIEN, et moins de 1,5 %, c’est EXCELLENT
• Pour le B2B Grands Comptes (Salesforce, SAP) : Entre 1 % et 2 %, c’est BIEN, et moins de 0,5 %, c’est EXCELLENT

Bien interpréter les désabonnements pour améliorer votre service SaaS

Avant de vouloir à tout prix faire baisser votre taux de churn, il est essentiel de comprendre ce qui se cache parfois derrière le chiffre brut.
Tout d’abord, il vous faut traiter différemment le taux, et pourquoi pas en faire deux chiffres KPI différents, selon la date d’acquisition des clients. 

Les nouveaux abonnés : un taux de churn élevé

Le taux de désabonnement des nouveaux utilisateurs au cours du premier mois est toujours le plus élevé. Il peut varier normalement de 5 % à 50 % et se produit pour un certain nombre de raisons : 

• Le taux de désabonnement des mois 1 à 3 à un échec d’activation/d’intégration, et donc d’onboarding. Cela peut varier considérablement d’une entreprise à l’autre, et même au sein d’une même entreprise selon le canal d’acquisition.
• Pour les entreprises avec une acquisition d’utilisateurs payante (SEA, publicité en ligne), l’autre facteur est l’acquisition du mauvais type de client. Vérifiez un point. Est-ce que si vous réduisez de moitié votre marketing payant, est-ce que votre désabonnement baisse ? 

Les abonnés fidèles

A l’inverse, à mesure que vous grandissez, à long terme, attendez-vous à ce que le taux de désabonnement mensuel diminue : 

• Le taux de désabonnement mensuel sur la base d’abonnés diminue avec l’âge de l’entreprise, car les abonnés fidèles font baisser le KPI
• Dans le SaaS B2B et Grandes Entreprises, la fidélisation des revenus est bien plus importante que la fidélisation des clients, ces derniers l’étant par nature. 
• La qualité des services, des nouveautés, et du suivi sont les critères à développer. 

Les désabonnements involontaires

Le taux désabonnement peut également être distingué entre  le désabonnement intentionnel et le désabonnement involontaire.

• Le désabonnement intentionnel se produit lorsqu’un utilisateur décide volontairement d’arrêter d’utiliser le produit. On en revient aux points précédents. 
• Là où l’entreprise peut agir facilement sur des pourcentages significatifs, c’est en se focalisant sur le désabonnement involontaire : une carte bancaire refusée, un mot de passe oublié, des erreurs de connexion.

L’influence  du prix

Et enfin, un taux de désabonnement correct est fortement corrélé à votre positionnement prix :

• Plus le prix est élevé, plus vous devez vous attendre à un taux de désabonnement cible faible.
• Plus votre produit est bon marché, plus les entreprises auxquelles vous vendez sont petites et plus les entreprises sont petites, plus elles sont susceptibles de faire faillite, de changer d’avis ou de passer à un concurrent.