Bien choisir son logiciel de CRM

Interview avec Thierry Arene – Fondateur de Crm-Erp Catalyst.

Le CRM, Customer Relationship Management – ou GRC,  Gestion de la Relation Client, fait référence aux logiciels pour gérer l’acquisition d’opportunités commerciales et les cycles de ventes des clients. Gagner de nouveaux clients, fidéliser et augmenter leurs achats en nombre ou fréquence sont les objectifs de l’entreprise qui s’équipe d’un logiciel CRM, à plus de 80% en mode SaaS aujourd’hui. 

Le marché mondial des logiciels de CRM devrait croître de 14 % par an, selon Gartner, pour atteindre environ $80 Milliards en 2025 contre près de $45 Milliards en 2021.

Près de 200 solutions CRM sont disponibles sur le sol Français. Beaucoup sont d’origine US, mais pas uniquement. Beaucoup de solutions Européennes et Françaises apportent une alternative à forte valeur ajoutée.

Mais alors, comment faire un bon premier choix, et faut-il remettre en cause son CRM existant ?

Pour y répondre, Thierry Arène, avec 30 ans d’expérience accumulée en direction commerciale et marketing, dans l’édition de logiciels et ESN. Auteur d’un des plus exhaustifs benchmark des logiciels CRM du marché, Thierry accompagne de nombreuses entreprises dans leur choix, mais également les éditeurs de SaaS dans leur positionnement.    

Thierry, quel est le profil des entreprises qui te demandent de les accompagner sur un choix de solution logiciel CRM ? Est-ce un premier choix, ou un remplacement ? 

Nos missions d’aide au choix CRM sont réalisées pour des configuration allant de 3-4 postes à plus de 2000. Nos clients sont des Startup, TPE, PME-PMI et ETI. Pas de grands comptes, nous les laissons aux gros cabinets. Ces entreprises sont par exemple des petites entreprises de Services, des e-Commerçants, des PME de toutes tailles, des PME Industrielles (de plus en plus), des Fédérations, Associations, ou encore coopératives agricoles.

Pas loin de 80% de nos missions sont réalisées pour de nouveaux projets de premier choix de CRM. Les 20% restants se posent la question de garder et faire évoluer leur CRM existant ou alors de le changer.

Qui sont les décisionnaires sur un choix de solution CRM parmi tes clients ? Comment devrait se passer un cycle de décision idéal selon toi ? 

Il y a effectivement les décisionnaires mais aussi les influenceurs que nous identifions très tôt dans le cycle de vente. Les décisionnaires sont généralement le dirigeant et ses associés dans les petites structures. Dans les PME-PMI, il s’agit souvent aussi du dirigeant généralement accompagné du Directeur Marketing – Commercial. Dans les plus grosses entreprises organisées, le DG et sa garde rapprochée ; DAF, Directeur du Système d’Information, Direction marketing et autres managers orientés Business et Service Clients.

Le cycle de décision idéal se décompose en 8 étapes :

• Premier débriefing pour camper le décor et aborder très tôt les questions budgétaires.
• Définir l’équipes qui sera à la tête du projet
• Lancer les Ateliers qui vont permettre d’identifier les enjeux et priorités du périmètre CRM – Nous menons ces Ateliers avec nos grilles de +120 items
• A la fin des Ateliers, positionner des candidats éditeurs – Intégrateurs CRM
• Lancer la Consultation des candidats retenus
• Recevoir en soutenance ceux qui ont passé l’écrit…retenus d’après leur offre “papier” – Cette offre est Benchmarkée et notée face aux autres.
• A l’issue des soutenances nous notons de nouveau les candidats et faisons des préconisations lors de la restitution..
• Le client n’a plus qu’à choisir et lancer son projet.

Il est important de noter que de nombreux clients nous demandent ensuite d’intervenir en direction de mission afin d’accompagner le projet dans son déploiement. Nous sommes en quelque sorte l’architecte de ce beau bâtiment. Celui qui coordonne les corps de métiers et évite les éventuels litiges. Nous avons l’avantage de parler la même langue des deux parties !

Dans tes benchmarks, et rien que sur le territoire Français, tu comptes plus de 200 solutions disponibles. Quelles sont les grandes catégories que tu fais et en fonction de quels critères ?

Nous distinguons les solutions selon trois critères : le périmètre fonctionnel, le budget, et la présence d’un écosystème.  

Le périmètre fonctionnel est celui qui est intégré au noyau de l’application. Par exemple, certaines solutions proposent un périmètre Force de Vente + Marketing, mais pas de Services Clients (Helpdesk). D’autres intègrent une Gestion documentaire plutôt qu’une véritable Gestion Electronique de Documents (GED), un module de Devis pour faire de belles propositions commerciales ou un processus complet qui ira jusqu’à la Facturation. Il ne s’agit pas obligatoirement d’une limite car il est souvent possible d’interconnecter le CRM avec des solutions tierces qui vont apporter les fonctionnalités manquantes.

Les tranches budgétaires permettent également de différencier à qui s’adresse tel groupe de solutions CRM SaaS. Soit aux TPE, aux PME ou aux ETI et Grands Groupes. 

Enfin, la présence d’un écosystème sur la marché va différencier ceux qui ont un réseaux d’intégrateurs, de formateurs et de revendeurs, de ceux qui donnent accès à la solution en cloud avec la CB et un self onboarding, support en Anglais et formations en tutos vidéos exclusivement. En général cela correspond aussi aux tranches budgétaires, mais pas forcément. 

Chez Crm-Erp Catalyst, nous analysons les solutions sur 62 critères de segmentation détaillés. Parmi lesquels la mobilité, l’orientation métier B2B – B2C – B2B2C, le Portail client – partenaires, etc. 

Quelles sont les questions préliminaires que doivent se poser des dirigeants ou responsables commerciaux avant de lancer leur appel d’offre logiciel ?

Il s’agit d’identifier la possibilité de mener ce type de missions en interne.

• De quelles ressources je dispose ? 
• Suis-je en capacité de mener cette mission en y consacrant le temps nécessaire avec mes équipes ? 
• Quelle méthode sera adoptée pour mener cette mission ? 

Cette dernière question est souvent résolue par la présence d’une Direction Informatique qui aura l’habitude de mener de tels projets.

Il faut noter qu’une mission de choix de solution CRM peut représenter en coûts internes pour l’entreprise, un budget compris entre 10 à 20 K€. Nous avons créé des outils de simulation à ce sujet. 

Depuis l’invalidation par la Cour de Justice Européenne du Privacy Shield, la loi américaine permet l’extraterritorialité de toutes les données du moment que le service est opéré par une entreprise de nationalité américaine. Les entreprises que tu accompagnes se sentent-elles concernées et est ce que cela influence leur choix ?

Oui. Même les petites entreprises sont sensibles à ces sujets. Le choix d’un SaaS français est présent dans la réflexion de nombre de dirigeants et responsables. Et s’il est vrai que de plus en plus d’éditeurs états-uniens proposent des localisations de datacenters en France, voire en Europe, j’encourage tous les clients à lire avec attention les contrats de licence. Ou les faire viser par un expert juridique. Ils n’auront qu’à le faire une fois. Bien des problèmes peuvent ainsi être évités par la suite.

Dans L’Obsession du Service Client, Jonathan Lefevre nous parle de la disruption de secteurs entiers par des entreprises qui adopte le “Empathie as a Service” comme paradigme d’organisation. Qu’apportent les CRM modernes pour aider à organiser un dialogue efficace entre leurs clients et leurs collaborateurs ? 

Les CRM apportent désormais des fonctionnalités conversationnelles comme les chatbot ou l’intégration avec des solutions de marketing automation – native ou synchronisées – qui leur permettent de mettre à jour automatiquement des informations historiques comme l’adresse email, ou un panier d’achat, mais aussi des informations comportementales qui modifient la segmentation, le cycle de vente, ou le scoring (maturité à passer à l’action).

Toutes ces informations permettent aux commerciaux, mais aussi à tous les acteurs de la relation client comme la livraison, le SAV ou la facturation, d’intervenir au bon moment, avec la bonne personne, et avec le message idoine. 

Merci Thierry pour ce très précieux partage d’expériences.

Crm-Erp Catalyst propose une méthode rapide, économique et innovante pour choisir son CRM – ERP avec des grilles de lecture, des benchmarks et des ateliers sur mesure. Choix d’une solution logicielle pour l’entreprise, ou stratégie de conquête marché et de positionnement pour les éditeurs, Crm-Erp Catalyst vous aide à y voir clair.