Le Customer Journey : point central de la relation client

L’amélioration en continue du Parcours Client est la clé du succès 

Interview avec Yassine Hamou Tahra – Fondateur et CEO de Octolis.

Pour offrir la meilleure expérience client, l’ensemble des éléments qui composent le customer journey (parcours client en français) doit être posé en détail, étapes par étapes. Et pour chaque étape, quelles actions impliquent qui, comment et par quel canal, avec des objectifs et KPI clairs sur chacune des étapes. 

L’ensemble de la relation avec la marque peut être représentée par une carte avec l’ensemble des points de contacts que votre prospect est susceptible de rencontrer, en amont, pendant et en aval de la vente.  

[source : Webmecanik – Blog – Parcours Utilisateur] 

Chaque customer journey est unique en fonction de l’activité de l’entreprise, de ses cibles et de sa stratégie.

C’est pourquoi il vous faut votre propre cartographie de parcours utilisateur. C’est justement ce que propose gratuitement Octolis : un modèle pré-rempli de parcours client, que vous allez pouvoir adapter et faire évoluer. Partir d’un template est toujours plus simple que de partir d’une feuille blanche ! 

C’est pourquoi, juste après avoir téléchargé leur ressource Customer Journey,  j’ai eu envie d’interviewer Yassine Hamou Tahra – Fondateur et CEO d’Octalis, le SaaS français qui vous permet de contrôler l’ensemble des actions et des échanges de données entre vos logiciels qui contiennent de la data et des processus client.

[source : Octolis – Site Web] 

Yassine nous livre son expérience de l’analyse de la donnée client sur l’ensemble de son parcours utilisateur.

Yassine, quelle proportion d’entreprises ont réellement mis à plat le parcours complet de leurs clients ? Plutôt les startups, les PME ou les grandes marques ?

Avant de lancer Octolis, j’ai travaillé 7 ans comme consultant CRM chez Cartelis, où j’ai eu l’occasion de travailler régulièrement sur des parcours clients. De mon expérience, la formalisation du parcours existant – et du parcours cible – intervient au moment où les équipes marketing souhaitent faire évoluer leur stratégie de marketing automation. 

La première étape, c’est de mettre en place les scénarios classiques, tels que l’abandon de panier, le post achat, la réactivation des clients passifs. La compréhension du parcours client peut aider, sans être indispensable à ce stade.

Une fois que les 3-6 scénarios classiques ont été mis en place, on travaille sur des boucles de dialogues plus personnalisées. Cela suppose de formaliser un vrai plan relationnel qui s’appuiera sur une excellente compréhension du parcours clients.

Toutes les grandes marques ont atteint ce palier et formalisé leurs parcours client. En revanche, dans les PME, cela reste assez rare. Dans les PME les plus orientées clients – ecommerce, retail, assurances – 10 à 30% des boîtes ont réalisé ce travail de cartographie des parcours en B2C. Ce chiffre est plus faible en B2B. Les startups ne sont pas toujours de bons élèves sur ce sujet, car les équipes priorisent souvent l’action et ne prennent pas le temps d’analyser les parcours existants. Cela arrive plutôt à l’étape de la levée de fonds en série B, avec la mise en place d’un vrai pôle CRM / Expérience client.

Quelle(s) recommandation(s) fais-tu pour établir efficacement une cartographie complète du customer journey, utile à tous les collaborateurs, et bien sûr aux clients ?

Il y a beaucoup de bonnes pratiques à respecter pour réussir le travail de cartographie des customer journey. Néanmoins, je te propose une stratégie en 4 points : associer les parties prenantes, lister les points de contacts, qualifier les points de contact client et identifier les opportunités de business. 

• Associer toutes les parties prenantes est essentiel pour s’assurer d’une bonne compréhension de toutes les étapes du parcours. Cela suppose de mettre autour de la table les personnes qui ont une bonne connaissance du parcours – que ce soit en magasin, sur un site web, ou avec en rendez-vous B2B – et des interactions avec le service client.  L’intérêt de la démarche, c’est d’avoir une légitimité forte pour envisager des changements de paradigme et d’organisation dans les parcours.
• Lister tous les points de contacts à chaque étape du parcours pour tous les types de clients possibles. Pour cela, j’aime bien considérer plusieurs personas clients différents, incluant un parcours imaginaire spécifique. Par exemple, un premier client commande en commerce puis en boutique, il râle beaucoup. Le deuxième compare partout avant d’acheter, et il réagit peu aux communications.
• Qualifier les points de contact via un prisme Client. L’exercice suppose de se placer du point de vue du client afin d’évaluer systématiquement si le point de contact avec la marque génère une friction, un enchantement, un questionnement, ou tout autre émotion.
• Identifier les opportunités business sur la base de la cartographie créée. On a tendance à passer beaucoup de temps à qualifier les points de contact existants et à négliger le potentiel à créer de nouveaux points de contacts. Pour cela, il faut absolument formaliser les customer journey cibles, horizon 2-3 ans, c’est le meilleur moyen de faire abstraction des contraintes opérationnelles pour avoir de bonnes idées.

Comment faire pour passer de la cartographie à la mise en place d’un plan actionnable pour le customer journey ? 

Ce que je vois le plus souvent, c’est un passage de la cartographie des parcours clients à une liste plus ou moins priorisée de cas d’usage. A partir de la cartographie des parcours clients existants et futurs, on liste tous les points de contact qui peuvent être modifiés ou créés, puis on les spécifie comme des cas d’usage fonctionnels : type d’actions, niveau de difficulté, impact sur l’expérience client, pourcentage de clients touchés.

C’est une approche plutôt bottom-up qui part d’idées concrètes à chaque étape du parcours. En parallèle, je conseille aussi de raisonner en top-down. Pour cela, on travaille le plan relationnel en parallèle des parcours clients. Pour chaque programme relationnel, on a un KPI fort et on se demande comment chaque point de contact du parcours peut être travaillé pour améliorer ce KPI.

Exemple – Liste de programmes relationnels 

Quelles types d’informations nouvelles tes clients obtiennent-ils lorsqu’il travaillent finement les données qui sont sous-exploitées dans leurs logiciels de relation client ? 

Nos clients sont confrontés à deux types de limites pour exploiter pleinement leurs logiciels de relation client.

La première limite est que certaines données sont juste indisponibles dans le CRM. Par exemple savoir si un contact a visité ou non des pages du site web, s’il y a une interaction en cours avec le service client, un commercial, ou un partenaire.

Deuxième limite, les données sont disponibles dans le logiciel CRM et/ou de  Marketing Automation, mais elles sont difficilement exploitables. Par exemple, je dispose des ventes en magasin dans mon CRM, mais je ne peux calculer pour chaque client facilement le CA par catégorie de produits. De manière générale, la limite c’est souvent la difficulté pour ajouter des champs calculés et des scores.

Comment, avec la plateforme SaaS Octolis, vous intégrez vous aux logiciels de marketing et de vente pour réaliser des ventes supplémentaires ou croisées (up selling ou cross selling) ?

Ce sont effectivement des cas d’usage classiques mis en place par les clients d’Octolis. Pour faire de l’up selling et/ou du cross selling, nos clients ont besoin de savoir quels produits sont à recommander, à quel moment et de le faire sur tous les canaux pertinents.

Grâce à Octolis, nos clients peuvent ajouter facilement des variables liés à des recommandations produits et les envoyer dans les outils CRM et de Marketing Automation, sur les campagnes de publicité Ads, le site web. Concrètement, pour chaque contact, il y aura de nouvelles colonnes comme :

• Le nom / ID des 3 catégories de produits à recommander en priorité
• Le nom / ID / image / URL des N produits à recommander en priorité
• La sensibilité à chaque catégorie de produit
• Le meilleur timing pour relancer la personne
• La réactivité à chaque canal de communication

Liste non exhaustive, bien sûr. 

Comment as-tu organisé ta stratégie d’acquisition pour Octolis et quels sont tes principaux logiciels marketing-vente ? 

Notre premier canal d’acquisition, ce sont nos partenaires qui parlent de nous, la recommandation. Avant de créer Octolis, nous avons tous eu des expériences en conseil data & CRM. Cette expérience nous a permis de disposer d’un bon réseau de partenaires – cabinets de conseil, agences, éditeurs de logiciels –  qui sont prescripteurs d’Octolis.

On commence maintenant à prospecter en direct avec les leviers classiques pour les éditeurs SaaS : participation à des salons, organisation de webinars, content marketing…

Pendant les premiers mois, notre CRM, c’était Notion. Le gros avantage, c’est la rapidité pour modifier le modèle de données et les processus. Une fois que les règles de fonctionnement de notre CRM étaient plus stables, nous avons mis en place Hubspot CRM. Nous utilisons aussi SendinBlue pour l’email automation, et c’est évidemment Octolis qui nous permet de réconcilier nos données entre Hubspot et Sendinblue.

Merci Yassine pour ce très précieux partage d’expériences !

Octolis est une solution data pour les équipes marketing ambitieuses. Nous voulons donner aux PME les armes pour mettre en place une relation clients moderne :

1. Créer une base de données unifiée et propre
2. Manipuler et scorer vos données clients
3. Synchroniser vos données en temps avec vos outils CRM / Ads et vos reportings

Octolis est le premier SaaS qui intègre toutes les données de vos logiciels et SaaS qui interviennent dans vos opérations marketing et client. ce qui vous permet de les analyser et de déclencher des opérations marketing automatisées.